Целевая аудитория
Лого https://blog.molodost.bz
Целевая аудитория: определил, нашел, продал

Целевая аудитория: определил, нашел, продал

31.12.2019
Автор: blog.molodost.bz
Добавить комментарий
Рейтинг:
(5)

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Зачем нужно знать свою целевую аудиторию
  2. Так ли важно определение целевой аудитории бизнеса
  3. Что дает сегментация целевой аудитории
  4. С чего начать сегментацию целевой аудитории
  5. Сегментация целевой аудитории по 5 характеристикам
  6. Определение целевой аудитории товара на наглядном примере
  7. Способы анализа целевой аудитории сайта
  8. Как найти целевую аудиторию и что делать дальше
  9. Эффективные методы воздействия на целевую аудиторию

Определение целевой аудитории – одна из главных задач любого бизнеса. Знаешь своего покупателя, настроена воронка продаж – дело пойдет в рост. При этом, ошибочно полагать, что ориентируя свой продукт на широкую аудиторию, можно закрыть большую часть потребностей и оказаться в выигрыше. Чем более сегментирована ЦА, чем лучше проведен предварительный анализ потенциальных покупателей, тем успешней окажется ваша маркетинговая стратегия.

Для выявления, привлечения и сегментирования целевой аудитории разработаны и успешно применяются множество инструментов. Существует большое количество способов стимулирования потенциальных клиентов на совершение целевых действий. Что это за инструменты и как правильно применять эти способы на практике, вы узнаете из нашего материала.

Зачем знать свою целевую аудиторию

Зачем знать свою целевую аудиторию

Целевой аудиторией называются все потенциальные покупатели продукта либо услуги (как физические лица, так и организации). Методами маркетинга компания должна повлиять на свою ЦА так, чтобы замотивировать её совершать больше покупок. Обычно в нее входит круг лиц, для которых товар (услуга) предназначены в первую очередь: он отвечает их потребностям и интересует их.

Научившись сегментировать и классифицировать целевую аудиторию, вы сможете:

  • Формировать портрет вашего потенциального потребителя, ближе знакомиться с ним. В первую очередь определяют демографические характеристики: возраст и пол, уровень образования и заработка, ценности, стиль жизни. На их базе уже можно делать выводы о потребностях людей.
  • Убедительно и результативно информировать ЦА о продукте, выпукло демонстрировать его преимущества по сравнению с аналогами.
  • Делать бренд узнаваемым для той аудитории, которая склонна к покупке товаров этого типа.
  • Персонифицировать коммерческие предложения под нужды того или иного сегмента целевой аудитории (и, может быть, даже отдельного клиента). Это один из способов склонить потребителя к покупке.
  • Проводить рекламные кампании с использованием только самых эффективных каналов. Тогда вложения в рекламу окупятся.
  • Сокращать расходы на рекламу.
  • Увеличивать показатели конверсии и ROI.
  • Делать целевую аудиторию лояльной к бренду, повышать шансы на повторные покупки и обретение постоянных клиентов.

Определяя свою целевую группу, всех потребителей делят на первичную и вторичную ЦА (primary target audience и secondary target audience).

  • Первичная целевая аудитория – это те, кто непосредственно принимают решения о сделках (даже если не являются истинными потребителями приобретаемого товара или услуги). Это, например, компании, закупающие продукцию для дальнейшей реализации.
  • Вторичная целевая аудитория – это потребители приобретаемого блага, влияющие на принятие решения о его покупке (которой может заниматься другое лицо). Это, к примеру, дети: всю одежду, игрушки, еду и прочее для них приобретают взрослые.

То есть, представители вторичной ЦА сами не покупают, но выбирают товар и влияют на действия платёжеспособных лиц, поэтому интересы этой группы приходится учитывать. Об этом известно многим брендам одежды: они выпускают специальные линейки с пометкой «kids» (как Levi`s Kids) или отдельные модели для детей. На продуктах питания указывают «безопасно для детей от пяти лет», чтобы привлечь внимание заботливых матерей, а некоторые кафе предлагают отдельное меню, чтобы родителям не приходилось испытывать муки выбора.

Существует ещё одно глобальное деление целевой аудитории по сегментам: B2C (бизнес для потребителя) и B2B (бизнес для бизнеса).

  • Предприятия B2B-сегмента ориентированы на долгие, стабильные и доверительные деловые отношения с чётким соблюдением всех договорённостей. При поиске подрядчика заказчик смотрит прежде всего на уровень его компетентности и опыт, а выбирает исходя из рациональных доводов и анализа фактов – эмоции тут не играют роли. Этот сегмент бизнеса весьма инертен и формализован в плане коммуникаций: каналами общения и рекламы здесь являются личная презентация, семинар, деловая встреча, конференция. Впрочем, прямое общение представителей компаний тоже присутствует.
  • B2C-сегмент отличается от B2B большей пластичностью и гибкостью. Тренды здесь быстро сменяют друг друга, каналы коммуникации разнообразны, а приёмы убеждения допускаются практически любые, вплоть до манипуляций и НЛП-техник.

Так ли важно определение целевой аудитории бизнеса

Определение целевой аудитории бизнеса

Целевой аудиторией называется категория лиц, которым адресованы рекламные сообщения и которые представляет для рекламодателя интерес. ЦА не пассивна и сама ищет определённую информацию.

Если вкратце, ЦА – это лица, испытывающие те потребности и нужды, для решения которых предназначен рассматриваемый товар либо услуга.

Исследование целевой аудитории необходимо в той же мере, что и анализ почвы перед началом постройки здания. Некачественный, поверхностный анализ аудитории ставит успешность рекламы под угрозу и сулит бизнесу серьёзные убытки.

Если не знать свою ЦА в принципе, придётся постоянно наращивать бюджеты на продвижение существующих продуктов и разработку новых. Эта крайняя мера, впрочем, не всегда спасает от полного провала продукта.

Пример: Владелица салона красоты, предлагающего выездное обслуживание, тратит массу средств на печать рекламной полиграфии и промоутеров, которые раздают листовки прохожим или забрасывают ими почтовые ящики жителей района. Но с сайта приходит мало заявок, а реклама не окупается.

Проанализировав ситуацию, маркетологи решили отыскать ту целевую аудиторию, которая нуждается именно в услугах выездного визажиста.

Вот как выглядела типичная клиентка салона:

  • невеста;
  • женщина, сидящая в декрете с ребёнком;
  • жительница окраинного района города.

Руководительница салона наладила связи с основными свадебными агентствами, распространила информацию по школам и детсадам (для родителей и учителей), создала для салона группу в соцсети «Вконтакте».

Эта стратегия продвижения, ориентированная на три основных сегмента целевой аудитории салона, принесла качественную обратную связь и многочисленные отклики потенциальных заказчиц в интернете.

Несколько месяцев деятельности показали, что подавляющее большинство дам приходит из «Вконтакте». Об этом говорили и мастера, расспрашивающие клиентов о том, откуда они узнали о салоне. Поэтому руководство решило вообще отказаться от контекстной рекламы и все усилия сосредоточить на продвижении в соцсети. Тем более что показ объявлений обходился дороже, чем ежедневная публикация постов.

Для администратора салона создали специальную страницу, потому что этот способ связи оказался для целевой аудитории самым удобным и привычным. Напрямую пишут чаще, чем в сообщество.

Из этого кейса можно сделать следующий вывод: анализ и определение ЦА должны предшествовать планированию и проведению маркетинговых кампаний.

Как найти целевую аудиторию и что делать дальше

1. Поиск целевой аудитории

Когда целевая аудитория уже разделена на сегменты и среди них выбрана группа наиболее перспективных потенциальных клиентов, необходимо понять, где их искать. Оптимальный способ – описание нескольких дней жизни ЦА. Это даёт возможность понять, где человек обычно находится в течение дня – в этих местах и следует его «ловить».

Компаниям, реализующим продукты импульсного спроса (аксессуары, билеты на культурные мероприятия, сувениры и подарки), лучше размещать рекламу, когда и где у потенциального клиента будет хотя бы несколько свободных минут в наличии. Тогда он заметит рекламное сообщение и купит товар, не сходя со своего намеченного маршрута.

Те, кто предлагает товары и услуги, приобретаемые по необходимости (создание веб-сайтов, мебель для дома, автомобильные шины), не привязаны к типовому графику целевой аудитории.

Поиск целевой аудитории

Таким компаниям важно не упустить клиента, испытывающего острую потребность в товаре или услуге.

Чтобы выяснить местоположение и вид деятельности такого персонажа до того, как ему потребуется купить товар, необходимо быть профессионалом высокого класса, тонко чувствующим своих клиентов. Для подобных товаров крайне важно поймать момент, когда возникнет нужда в продукте, и начать продвижение заранее, чтобы клиент уже был проинформирован.

Так, компания, устанавливающая натяжные потолки, которые заказывают в самом конце ремонта, должна рекламировать свою продукцию всем, кто только его начал.

2. Составление посыла для ЦА

Составив портрет целевой аудитории и просчитав её примерные места обитания и маршруты, идём дальше – к подготовке сообщения для потенциального клиента. Оно может быть затем использовано для создания продающей посадочной страницы и эффективного КП. Главное, чтобы сообщение поражало клиента в самое сердце, а носители рекламы могут быть разными.

Действенный рекламный посыл создаётся с учётом:

  • Потребностей: тех проблем и задач, которые целевая аудитория будет решать посредством продвигаемого продукта. Зная нужды клиента, можно разработать качественное УТП.
  • Страхов клиента: из них рождаются его возражения, с которым предстоит работать продавцу.
  • Критериев выбора, первичных и вторичных: всех тех факторов, которые влияют на выбор клиентом подрядчика или УТП.
  • Эмоций: если продукт как-то затрагивает эмоции, а не только удовлетворяет утилитарные потребности, это следует использовать для его продвижения. Например, так продвигают дорогие товары премиум-класса и продукцию, ассоциирующуюся с ЗОЖ и спортом.
  • Причин: ответов на все критерии выбора – тех решений, которые компания может предложить по каждому из клиентских возражений.

К примеру, критерию «Объект должен быть сдан точно в срок» соответствует довод «За каждый день просрочки мы платим 2 тыс. руб.».

В любом случае, перед тем, как приступать к созданию гениального и креативного УТП, всё-таки необходимо определить свою ЦА.

Что дает сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории

Многие руководители представляют процесс сегментирования ЦА так: компания рекламирует свой продукт, а идеальный клиент, непритязательный, щедрый и не склонный задавать лишних вопросов, охотно покупает его. Трудно классифицировать покупателей, напоминающих прекрасных принцев, поскольку в реальности таких людей просто не существует.

Но есть и хорошая новость: если приложить достаточные усилия и качественно провести исследование, разобравшись, какова целевая аудитория компании на самом деле, можно неплохо увеличить продажи. Как же найти и описать своего реального покупателя?

Сегментированием называется деление всей ЦА на группы на основе общих запросов и нужд. Для продвижения в интернете, особенно в соцсетях, необходимо сегментировать не только свою ЦА, но и рынок в целом, чтобы затем адресовать каждой группе отдельное сообщение, отвечающее её потребностям и интересам. Этот алгоритм действий разительно отличается от привычного для многих рекламодателей подхода, когда УТП составляется на основе личных догадок и ощущений руководителя бизнеса. Затраты на рекламу в обоих случаях одинаковые, а вот эффективность существенно выше там, где аудитория была сегментирована.

Обрисовав портрет своей ЦА и подразделив её на группы, вы сможете:

  • Провести кампанию намного более успешно, чем конкуренты, пренебрегающие сегментированием и пытающиеся угадать правильные ходы, но постоянно попадающие пальцем в небо. Вы же адресуете УТП только своей клиентуре, а не всем подряд.
  • Подобрать подходящий ассортимент для УТП каждой группы, зная её потребности.
  • Организовать маркетинговые кампании, направленные на расширение охвата потребителей: розыгрыши, распродажи, рекламные акции и т. п.
  • Ускорить продвижение магазина и развить свой бизнес, предлагая людям именно то, что им нужно.

Сегмент B2B существенно отличается от B2C в одном: здесь лидеры рынка сильно влияют на развитие отрасли в целом. Заказчики смотрят, прежде всего, на стабильность компании, добросовестность, способность исполнять контрактные обязательства точно в срок и в полном объёме. Выбор целевых каналов общения тоже имеет огромное значение. Обычно это отраслевые профессиональные мероприятия (форумы и конференции, семинары, презентации, конференции, и т. д.), а также специальные B2B-платформы. Пример – CallAuto от Calltouch.

Сегмент B2C предполагает более обширную целевую аудиторию, большой набор инструментов и каналов коммуникации. В B2C «вольности» допускаются намного чаще, поскольку на первом месте здесь стоит не репутация, а имидж и эмоциональное воздействие. Примеры – кампании Tinkoff и продвижение сетей предприятий быстрого питания. Не возбраняется обращение на «ты» к потенциальному покупателю (особенно если это подросток), которое в B2B практически не встречается.

С чего начать сегментацию целевой аудитории

С чего начать сегментацию целевой аудитории

Цель определения целевой аудитории влияет на результат. Перед тем как начинать сегментировать аудиторию, ответьте на несколько вопросов.

Каков алгоритм поиска ЦА?

  • Покупатели ищутся под существующий товар.
  • Для ЦА подбирается подходящий продукт.

В каком сегменте рынка работает компания?

Какие задачи необходимо решить в ходе сегментации и планирования маркетинговой кампании?

  • ГДЕ будем продавать товар.
  • КОГДА его продавать.
  • ЧТО конкретно продавать.

Это выглядит несколько сложно, но если рассмотреть каждый пункт по порядку, всё окажется простым и очевидным.

1. С какой целью подбирается ЦА?

ЦА под имеющийся продукт. Это наиболее традиционный подход: есть некий готовый товар или услуга (либо рабочий бизнес), которые невозможно или нет необходимости менять, поскольку они и так пользуются спросом.

К примеру, компания реализует детские игрушки, продавая их в торговом центре. Необходимо определить ЦА для этого типа товаров.

Лучше всего изучить фактических клиентов, которые уже делают покупки и, с большой вероятностью, будут продолжать их делать (если, конечно, вы хотите удержать этих покупателей).

Продукт под «выгодную» ЦА. Здесь всё не так просто: бизнеса ещё нет, предприниматель только планирует будущую деятельность; либо есть какой-то бизнес, нуждающийся в серьёзных изменениях или расширении сфер деятельности.

Представьте себе предпринимателя, занятого оптовой и розничной торговлей кофе.

Продукт под «выгодную» ЦА

Он намерен увеличить объёмы продаж, но не понимает, в каком направлении лучше развиваться: бросить все усилия на оптовую торговлю, на розницу или же вообще переключиться на сдачу кофемашин в аренду.

Чтобы наметить план действий, пойдём «с конца»: определим, какие целевые группы есть у данного бизнеса в каждом из направлений, и сравним их по:

  • размеру среднего чека;
  • длине цикла продажи;
  • частоте транзакций;
  • цене привлечения лида (по отношению к среднему чеку).

Как нетрудно догадаться, самыми выгодными для данного бизнесмена окажутся оптовые продажи в сегменте HoReCa. Продукт следует разрабатывать именно для потребителей этой группы – закупать специальные кофейные смеси, оказывать дополнительные услуги по техническому обслуживанию кофемашин.

2. К какому сегменту рынка вы относитесь?

B2B-сегмент. Если конечными потребителеми ваших услуг или продукции являются предприятия, вам будет проще. Сфера B2B намного более стабильна и не подвержена резким скачкам спроса (кроме кризисных периодов) в отличие от B2C. Более того, закупками здесь занимаются ответственные лица, которые во всех фирмах примерно одинаково себя ведут.

Достаточно единожды определить целевую аудиторию и все последующие годы с ней можно работать одними и теми же методами, ничего не меняя.

B2C-сегмент. Тут всё гораздо более динамично, и риски выше. Не достаточно один раз нарисовать портрет своего конечного потребителя, придётся постоянно отслеживать динамику спроса, тренды и общую ситуацию на рынке. На спрос и покупательское поведение в B2C влияет масса факторов:

  • политическое и экономическое положение в стране;
  • выход на рынок новых продуктов (услуг);
  • мода, тренды;
  • сезонные колебания;
  • другие факторы.

Две наиболее популярные ошибке в этом сегменте:

  • Попытка охватить чересчур обширную целевую аудиторию.
  • ЦА определили один раз и не пересматривают в дальнейшем.

Избежать этого можно простым способом: регулярно (каждые год-два, в зависимости от специфики деятельности) проводить сегментирование своей целевой аудитории.

3. Какую из задач необходимо решить?

Методы определения ЦА

Как правило, компаниям приходится решать все три задачи сразу. Но, если бизнес работает давно, на некоторые вопросы уже готовы ответы.

ГДЕ продавать. Владеть методами определения ЦА необходимо для того, чтобы выявлять места обитания клиентов. Тогда рекламу можно будет демонстрировать там, где её гарантированно увидят потенциальные клиенты (и, следовательно, она окажет своё воздействие). Решение этого вопроса сводится к выбору подходящих каналов коммуникации.

КОГДА продавать. Момент контакта с потенциальным покупателем через рекламное сообщение тоже важен, особенно если это запуск рекламы на какое-то время, а не постоянный показ.

В качестве примера можно назвать рекламные ролики на радио. Для них нужно обязательно устанавливать наилучшее время или даже дату запуска в эфир.

ЧТО продавать. Если вам уже известно, где и когда находится ваша потенциальная клиентура, остаётся только разработать рекламное сообщение для неё.

Это должно быть предложение, которое «зацепит» данный сегмент целевой аудитории и станет максимально эффективным призывом к действию. У всех разные потребности, ценности и «боли», и то, что прекрасно сработает на одной группе, оставит другую совершенно равнодушной.

Посмотрите видео о воронке продаж и качествах идеального продавца:

Сегментация целевой аудитории по 5 характеристикам

Делить целевую аудиторию на сегменты можно по разным параметрам:

1. Сегментация ЦА по геолокации

Сегментация ЦА по геолокации

Зная, в каких местах земного шара сконцентрирована ваша ЦА, вы можете запускать показ рекламы только для этой местности. Кроме того, по территориальному местоположению можно, до некоторой степени, угадать потребности людей.

Практический пример: пуховики будут пользоваться намного большим спросом, нежели доски для сёрфинга, в Новосибирске с его суровыми зимами.

2. Сегментация ЦА по демографическим характеристикам

Демографические параметры во многом влияют на интенсивность потребления того или иного продукта, потребности, нужды и предпочтения целевой аудитории.

Эти характеристики легко измерить (чего, к сожалению, нельзя сказать про остальные критерии сегментирования ЦА). К ним относятся возраст, национальная принадлежность, пол, семейное положение, наличие детей.

Отрасль, в которой человек работает, тоже желательно учитывать, проводя сегментацию целевой аудитории по демографическим характеристикам.

Вот, например, студия «STAR WAY», где детей обучают современному танцу:

Сегментация ЦА по демографическим характеристикам

Какие характеристики ЦА следует учесть в первую очередь, составляя рекламные тексты и креативы? Конечно, пол и возраст детей. Главной целевой группой для студии будут школьницы в возрасте 6-12 лет. Есть и второстепенная группа: их матери – женщины средних лет, как правило, замужем, национальность не имеет значения.

3. Сегментация по социально-экономическим признакам

К этому набору характеристик относятся тип занятости человека, его источники и величина дохода, уровень образования. Всё это определяет его покупательную способность.

Например, очевидно, что у подростков – студентов, а особенно школьников – собственного дохода обычно нет, их всем обеспечивают родители. Поэтому есть смысл предоставлять скидки по студенческому билету и организовывать акции с раздачей призов школьникам (например, «Подарок за дневник без троек»).

Половая принадлежность и возрастная группа также играют не последнюю роль при выборе товара или услуги. Именно с этим связано обилие рекламы лекарств, адресованной пенсионерам, и явная, очевидная нацеленность рекламы автомобилей на граждан 35-49 лет. А среди бизнесменов и служащих, занимающих руководящие должности, востребованы престижные товары и услуги, подчёркивающие статус.

Покупательская активность определяется не только формальными признаками, которые легко измерить, но и психологическими особенностями, которые тоже хорошо бы принять во внимание, формируя портрет своей целевой аудитории.

4. Психографическая сегментация

Ценнейшим источником сведений для исследователей целевой аудитории являются такие её характеристики, как типичные проблемы и страхи, мечты, ценности и цели, наличие лидеров мнений и ролевых моделей, стиль жизни (путешественник, ищущий приключения, отличается от семьянина-домоседа), а также скорость принятия решений.

Зная, что наш потенциальный клиент – консерватор и человек привычки, мы можем сделать рекламную публикацию привлекательной именно для него.

Продвижение продукции и услуг в кругах фанатов имеет свои особенности. В таких группах эмоции быстро охватывают всю группу, и каждый участник следует за общим порывом.

Вообще покупки, как и другие решения, часто принимаются эмоционально, под влиянием момента. Особенно хорошо людей мотивируют позитивные чувства, такие как воспоминания о чём-то приятном, умиление, радость узнавания. Поняв, по чему ностальгирует и о чём мечтает ваша ЦА, вы получите ключи к её сердцу.

5. Сегментация ЦА по особенностям поведения

Сегментация ЦА по особенностям поведения

Поведенческим сегментированием называется выделение характеристик, описывающих то, как люди пользуются продуктом, выбирают его и совершают покупку.

Вот несколько основных критериев:

  • Движущая сила, заставляющая покупать (показать статус, сэкономить деньги, закупиться выгодно, быть обслуженным быстро, быть обслуженным качественно, и т. п.).
  • Повод для покупки (праздник, особый случай или же ежедневная потребность в товарах этого типа).
  • Ожидания от покупки.
  • Уровень вовлечённости (зависит от того, насколько срочной является покупка, призванная решить какую-то проблему).

На поведение целевой аудитории на рынке влияет и её отношение к бренду, которое может варьироваться от преданности до полного безразличия.

  • Лояльные покупатели: отлично знакомы с брендом и выбирают только его продукцию, не ища альтернатив у конкурентов.
  • Лояльные пользователи: столь же хорошо осведомлены о бренде и активно покупают его товары, но в некоторых случаях берут продукцию других марок.
  • Слабо заинтересованные: в курсе, что существует такой бренд, но не выбирают его.
  • Незаинтересованные: вообще не пользуются этими товарами и услугами, не знают ничего о бренде.

При сегментировании хорошо бы также учесть частоту покупок, от которой зависит степень интенсивности потребления наравне с опытом использования продукта и привычкой к нему.

Вот приблизительная классификация ЦА по интенсивности потребления:

Участники группы

Краткая характеристика

Классные

Являются участниками только вашей группы. Приобретают товар исключительно у вас.

Мутные

Покупают и у вас, и у конкурентов.

Отказавшиеся

Раньше были вашими лояльными клиентами, но почему-то ушли к конкурентам.

Девственные

Никогда не покупали и не использовали этот товар.

Маугли

Вообще не имеют опыта онлайн-покупок.

Определение целевой аудитории товара на наглядном примере

Предположим, корпорация «А» занимается производством и реализацией дизайнерской одежды под собственным брендом. Сбыт осуществляется по оптовым и розничным каналам, есть собственный интернет-магазин, работающий с почтовой и курьерской доставкой, и шоурум в Москве. Но основная масса одежды продаётся через один из крупнейших отечественных онлайн-магазинов. В течение года этот бренд демонстрировал впечатляющие темпы увеличения продаж: рост составил 45 %. Компания приняла решение расширить свою рыночную долю, развивая сбыт через собственные каналы – уже имеющийся интернет-магазин (продающий изделия как штучно, так и оптовыми партиями) и розничный магазин, который только предстоит открыть на территории торгового центра.

Определение целевой аудитории товара на наглядном примере

Для воплощения этой стратегии необходимо скорректировать бизнес-модель: провести редизайн сайта магазина, изменить ассортиментную матрицу, перенастроить некоторые из ключевых бизнес-процессов предприятия.

Основным продуктом станут брюки, платья, свитера и т. п. с оригинальным стильным дизайном и доступной ценой, не сопоставимой со стоимостью настоящей дизайнерской вещи. При этом уровень цен будет поддерживаться выше, чем в массмаркете, а оптовые цены будут определяться величиной заказанной партии.

Проанализировать целевую аудиторию необходимо на трёх уровнях: общем, уровне торговой марки и уровне бренда.

1. Общий уровень описания целевой аудитории

Общий уровень охватывает всю ЦА, а не какой-то конкретный продукт либо бренд. Изучите общие особенности ваших потенциальных клиентов, ограничив их лишь по географическому принципу. Многие маркетологи совершают ошибку, описывая ЦА применительно только к своему бренду. Надо брать шире и стараться понять тех покупателей, которые выбирают аналогичные товары и услуги.

Критерии описания ЦА

Розничные покупатели женской одежды

Розничные магазины женской одежды

Интернет-магазины женской одежды

Демографические

Основой целевой аудитории являются жительницы крупных городов, расположенных в Сибири, на Урале и в европейской части РФ. Им 27-35 лет, они заняты интеллектуальным трудом либо коммуникациями с клиентами и зарабатывают от 40 тыс. руб. и более. Семейное положение не имеет значения.

Ключевой сегмент ЦА – жительницы крупных (500 тыс. чел. и более) российских городов уральского и сибирского регионов. Владеют или управляют магазином одежды, работающим с разными брендами. Семейное положение – гражданский или официальный брак, есть дети. Ездят на отдых на границу больше одного раза в год, имеют собственную машину класса В или C.

Ядром аудитории являются жительницы средних и крупных – свыше 300 тыс. чел. -городов РФ (Сибирь, Урал, европейская часть) в возрасте 25-45 лет, собственницы бизнеса или ИП. Работают из дома либо офиса с недорогой арендой, есть автомобиль класса B или C. Замужем либо в гражданском браке, есть дети. Ездят отдыхать за границу как минимум раз в год.

Ведущие ценности

Солидно, дорого выглядеть при небольших расходах на одежду.

Заботятся о собственной привлекательности, подчёркивают индивидуальность и женственность, которую считают своим главным оружием. Стремятся быть в центре внимания, очаровывать и производить впечатление успешности.

Ищут способы отлично выглядеть и идти в ногу с модой, не тратя много. Не готовы переплачивать за бренд.

Главный их интерес, ценность и источник удовольствия – собственное дело. Всеми силами стараются увеличить прибыль и рентабельность, поскольку на успешности бизнеса строится их самооценка.

При этом им важен комфорт, и выбор поставщиков определяется не только экономическими факторами, но и удобством взаимодействия. Выстраивают тесные связи с клиентами, продвигают модные тренды и женственность.

Важно заниматься бизнесом, который приносит удовольствие.

Основное для них – быть эффективными и экономными. Доходы и прибыльность собственного дела во многом определяют их самооценку. Решения принимаются взвешенно, по итогам анализа всех фактов; постоянно ищутся и тестируются новые методы управления бизнесом.

Являются экспертами не только в модных трендах, но и в закономерностях спроса на рынке. Не хотят быть привязанными к офису и ищут возможности вести дела из дома, поскольку свобода относится к их глубинным ценностям, как и тяга к постоянному развитию, исследованию, переменам. Ценят возможность сменить бизнес, если он перестал их устраивать.

Психологические особенности

Образ жизни – активный. Интерес к культурным мероприятиям, посещаемым успешными людьми. Для встреч с друзьями предпочитают кафе со средними ценами.

Стремятся самовыражаться и готовы тратить деньги на создание неповторимого персонального стиля. С интересом изучают женские журналы. Занимаются спортом (обычно в фитнес-зале) и поддерживают себя в форме. Есть сильное желание продвинуться, улучшить своё благосостояние и выглядеть соответствующим образом.

Следят за фигурой, заботятся не только о красоте, но и о здоровье.

Прекрасно разбираются во всём, что касается моды и спроса. Для этого читают много женских журналов.

Круг общения – предприниматели, имеющие отношение к фэшн- и бьюти-индустрии.

Постоянно повышают квалификацию, «прокачивают» навыки, учатся. Это частые посетительницы очных и онлайн-семинаров и тренингов, касающихся маркетинга.

В целом образ жизни довольно закрытый. Помимо собственного интернет-магазина, могут параллельно работать по найму или вести какие-либо другие проекты.

Двигатели и источники мотивации

Смотрят на себя глазами окружающих, особенно подруг, более успешных в карьерном и финансовом плане (они являются референтной группой для этого сегмента целевой аудитории).

Стремятся к получению прибыли, комфорту и удовольствию от ведения бизнеса.

Стремятся развить бизнес и заработать побольше денег, но не в ущерб личной свободе. Имеют склонность к исследованиям, аналитический склад ума.


2. Уровень товарной категории

Следующий уровень описания целевой аудитории – это то, как она воспринимает ту или иную категорию товаров в общем.

Критерии описания ЦА

Розничные покупатели женской одежды

Розничные магазины женской одежды

Интернет-магазины женской одежды

Частота совершения покупок

Каждые два месяца 

Каждый месяц 

 Дважды-трижды в месяц

Предпочтительные места и время для шоппинга и закупок

Розничные магазины, торгующие дизайнерской одеждой по средним ценам, и дисконтные интернет-магазины. Всегда меряют вещь перед тем, как её купить.

Оптовые онлайн-магазины. Также закупают одежду напрямую от производителя либо через дистрибьютора торговой марки.

Производители и дистрибьюторы торговых марок. Большие интернет-магазины, работающие по заявкам, и другие места продаж, где можно сделать заказ.

Сразу оговаривают все условия возврата нереализованной продукции.

Число предпочитаемых торговых марок (привязанность к ним)

У них есть три-четыре любимые торговые марки. Бренд и производитель вещи важен: они привязываются к ним и строят свою самооценку на том, одежду чьего производства носят.

Работают с тремя-пятью торговыми марками. Если продукция высокорентабельна, а производитель оказывает помощь в стимулировании продаж и сервисное сопровождение, привязываются к марке. 

Число предпочитаемых торговых марок – от десяти и больше. Сервисное сопровождение, поддержка в стимулировании сбыта от производителя и максимальные показатели рентабельности вызывают привязанность к марке. Выбирают марки с длинным жизненным циклом покупателя и те, которые приносят повторные продажи.

Отношение к данному типу товаров

Одежда помогает им достигать личных целей.

Одежда является основным товаром в их бизнесе. 

Одежда является основным товаром в их бизнесе. 

Как принимают решения

Одежда выбирается в тех розничных и онлайн-магазинах, которые уже знакомы и вызывают доверие. Сильно понравившуюся вещь, при наличии средств, могут заказать по рассылке.

Важен позитивный образ торговой марки в глазах окружающих и множество положительных отзывов других покупателей.

Выбирают магазины с бесплатной и максимально быстрой доставкой, возможностью примерки, несколькими способами оплаты, широким размерным рядом и разнообразием расцветок.

Отдают предпочтение тем маркам, которые соответствуют целевой аудитории их магазина. Важна узнаваемость марки и оптимальные условия поставки.

Новых поставщиков оценивают с точки зрения добросовестности и наличия дополнительных выгод от сотрудничества.

Главное для них – максимальная прибыль, приносимая продукцией торговой марки, а также возможность возврата товаров и другие договорные условия.

Если производитель берёт на себя продвижение продукции, это будет дополнительным доводом в его пользу.

Проводя рекламные акции, не используют ценовой демпинг как способ конкуренции.

3. Уровень бренда

Уровень бренда

Здесь рассматривается привычный способ потребления товаров и услуг конкретного бренда. В ходе анализа ищется ответ на вопрос о том, что заставляет покупателя приобретать продукцию именно этого бренда.

Критерии описания ЦА

Розничные покупатели женской одежды

Розничные магазины женской одежды

Интернет-магазины женской одежды

Степень знакомства целевой аудитории с брендом

Узнаваемость бренда – низкая. Опросы зарегистрированных пользователей онлайн-магазинов показывают, что эти люди не помнят ни сайта, ни бренда.

Например, по сравнению с популярным брендом ZARA, у которого 265 тыс. запросов ежемесячно, у рассматриваемого бренда их всего 198.

Узнаваемость бренда – низкая. Если с ним когда-то сотрудничали или продолжают сотрудничать, знают некоторые точки продаж.

Узнаваемость бренда – низкая. Им известны лишь отдельные интернет-магазины, с которыми велось или ведётся сотрудничество.

Уровень преданности бренду

Переключаются на другие бренды.

Переключаются на другие бренды.

Средняя лояльность при наличии возможности выкупать товар позаказно.

Точка зрения по поводу бренда

Слишком дорогие вещи, которые в жизни выглядят не так привлекательно, как на сайте.

Готовы попробовать посотрудничать, но есть сомнения, что это принесёт постоянные выгоды.

Готовы попробовать посотрудничать, но есть сомнения, что это принесёт постоянные выгоды.

Причины выбрать данный бренд

Выгодное соотношение «цена – качество».

Популярность бренда среди «звёзд» и прочих лидеров мнений.

Стильный, дорогой и эксклюзивный дизайн интернет-магазина.

Возможность комбинировать вещи, создавая множество оригинальных образов из всего нескольких предметов.

Грамотная аргументация в пользу того, что вещи этого бренда помогут достичь успеха.

Отсутствие убытков от сделки.

Наличие всего ассортиментного ряда (глубина, и т. п.).

Поставки точно в срок.

Поставщик помогает увеличивать продажи.

Превосходное качество (чем оно выше, тем меньше будет возвратов). А если случился возврат, то отсутствие убытков из-за него.

Высокий показатель оборачиваемости.

 

Отсутствие убытков от сделки.

Наличие всего ассортиментного ряда (глубина, и т. п.).

Поставки точно в срок.

Поставщик помогает увеличивать продажи.

Превосходное качество (чем оно выше, тем меньше будет возвратов). А если случился возврат, то отсутствие убытков из-за него.

Это всего лишь один из примеров. Специфика бизнеса и цели анализа определяют полный список критериев и вопросов. В некоторых случаях также полезно изучить типичные проблемы целевой аудитории и описать их в рамках этой модели.

Анализ ЦА – это не описание самих продуктов и не поиск способов их наилучшей презентации. Все эти задачи решаются на следующих этапах создания бизнес-модели, планирования мероприятий по продвижению или выработки технологии продаж.

Способы анализа целевой аудитории сайта

Собирать данные о потенциальных покупателях и пользователях можно по-разному, как прямыми, так и непрямыми методами.

1. Изучение форумов и блогов

Изучение форумов и блогов

Интернет – это открытый источник огромных пластов ценной информации о клиентах, их характеристиках и предпочтениях. Вот только все эти данные хранятся хаотично, неструктурированно. Маркетологу в любом случае придётся упорядочивать исходные сведения хотя бы минимально.

В первую очередь отберите те платформы в интернете, на которых ваша предполагаемая ЦА собирается с большой вероятностью, а именно:

  • тематические блоги;
  • форумы;
  • сетевые СМИ.

На крупных, посещаемых площадках аудиторию обнаружить проще всего: вовлечённых пользователей здесь много, и их активность весьма высока и заметна.

Разбейте контент по тематикам и разделам, затем проанализируйте комментарии и обсуждения тех тем, которые относятся, прямо или косвенно, к вашей продукции.

Проблема заключается в объёмах работы: отследить общее настроение и посыл текстов. Впрочем, если в вашем распоряжении есть технологии искусственного интеллекта или продвинутые программы для семантического анализа и установления тональности текста, используйте их.

2. Изучение сообществ в соцсетях

В соцсетях люди максимально открыты расположены к контакту и болтливы. Примените метод, аналогичный вышеописанному: отберите тематические сообщества и паблики в «Одноклассниках», «Вконтакте» и на «Фейсбуке», найдите блоги соответствующей тематики в «Инстаграме», соберите и изучите все отзывы и комментарии.

Составлять описание целевой аудитории бренда в сети «Вконтакте» можно с помощью специальных сервисов – pepper.ninja, popsters.ru – которые выдают статистику по различных демографическим характеристикам, полу и возрасту пользователей, интересам (они определяются по списку пабликов и групп, на которые человек подписан).

3. Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

Если вы владелец сайта, сразу же, как только сайт готов, добавьте на него счётчики посещаемости. С их помощью легко анализировать поведение целевой аудитории и её характеристики:

  • Демографические: это самые очевидные параметры – возраст, пол посетителей.
  • Географические: регион и город. Не всегда удаётся их точно отследить: иногда центральный сервер провайдера, который выдаёт IP своим пользователям, расположен вовсе не там, где находятся эти пользователи. В этом случае остаются верными край и область. Но если используется VPN, то никакие географические данные не релевантны.
  • Источники трафика: счётчики «Яндекса» и «Гугла» способны отследить весь путь, проделанный пользователем до вашей страницы. Это называется трекингом. С помощью него пользователей маркируют уникальными цифровыми идентификаторами и воссоздают их путь из нескольких визитов на сайт. Сами источники делятся на рекламу, соцсети, поисковые (по конкретному ключевому запросу) и прямые заходы.

Такой машинный анализ даёт маркетологам огромное преимущество: им не приходится изучать личность каждого потребителя персонально. Можно подобрать перечень лояльных клиентов и уже на основе них расширять целевую аудиторию. Это можно делать, например, посредством инструмента ремаркетинга в Google или ретаргетинга – в «Яндекс».

Поисковики уже располагают огромным количеством информации о пользователях, причём цифровое «досье» на каждого включает такие характеристики, о которых он сам едва ли задумывается. Искусственный интеллект, построенный на машинном обучении, способен обнаруживать неочевидные факторы, объединяющие вашу целевую аудиторию, и находить похожих людей, которых могут быть сотни тысяч и миллионы.

Маркетологу остаётся только настроить объявления таргетированной рекламы и запустить кампанию, чтобы протестировать различные параметры. Этот механический подход избавляет от необходимости глубоко вникать в особенности целевой аудитории, ставить себя на её место. Оптимальные потенциальные покупатели будут определены умным алгоритмом, а затем сотрудники компании вступают в общение с этими людьми – прямо или косвенно (посредством рекламы, например).

Высокую эффективность показывает трекинг посетителей сайта через счётчики, пиксели и cookie. Big data представляет собой колоссальный объём обезличенной информации о том, как ведут себя пользователи в интернете, и даёт материал для далеко идущих выводов, на которых можно строить тактику продвижения бренда.

Сегодня даже лидеры рынка всё больше и больше предпочитают онлайн-рекламу и коммуникации в Сети. На основе big data можно выявить такие закономерности, которые иными способами не обнаружить.

С другой стороны, для того, чтобы начать использовать аналитику и собирать информацию о поведении пользователей, не нужны огромные бюджеты на исследования: любой фрилансер имеет доступ к онлайн-сервисам, аккумулирующим аналитику из разных источников.

4. Анализ поисковых запросов

На этом специализируются такие онлайн-инструменты, как «Google Trends» и «Яндекс Вебвизор». Они показывают, с какой частотой пользователи мировой Сети ищут информацию по тем или иным поисковым запросам, прямым или смежным. Иногда можно обнаружить весьма неожиданные и любопытные закономерности: например, целевая аудитория магазина ищет не сам товар, а сопутствующий ему продукт.

5. Опросы и интервью

Опросы и интервью

Масштабные исследования покупательского поведения сегодня заказывают не только крупнейшие игроки на рынке, но и средние компании. Охват может составлять тысячи опрашиваемых (или объектов). Исследования бывают не только полевыми, в ходе которых аналитики непосредственно контактируют с респондентами, но и удалёнными.

Провести маркетинговое исследование в интернете намного проще, чем собирать и опрашивать респондентов вживую. В техническом плане для этого уже имеются все инструменты – системы аналитики и сбора статистики. Одним из примитивных инструментов этого типа являются почтовые формы, включая Google Forms. Более сложные инструменты – это специализированные сервисы типа surveymonkey, survio.com и anketolog.ru. Кроме того, широко используются формы лидогенерации и опросы в соцсетях.

Эффективные методы воздействия на целевую аудиторию

Никогда ещё у маркетологов не было столько каналов воздействия на людей, как сегодня. Впрочем, ещё до появления интернета, телевидения и печатных СМИ компании как-то осуществляли рекламную деятельность и успешно увеличивали продажи.

Старые проверенные методы, открытые десятки и сотни лет назад, не теряют своей эффективности и сейчас: ведь они нацеливаются на эмоции, а эмоциональный «аппарат» человека не меняется.

Если ваша задача – внушить целевой аудитории желание купить товар, выбирайте один из нижеприведённых способов. Все они довольно просты.

1. Эмоциональное притяжение цвета

Эмоциональное притяжение цвета

На рубеже XIX-XX вв. вся рекламная продукция была чёрно-белой и при этом работала. Появление доступных технологий цветной печати поставило перед маркетологами новую задачу: узнать, какие цвета действуют на сознание различных целевых аудиторий эффективнее всего. Психология помогла им решить её.

На все оттенки, даже самые привычные, психика человека как-то откликается эмоционально. Основное воздействие на потребителей сегодня оказывает телевидение. От выбора цвета продукта и его упаковки зависит очень многое.

  • Розовыеи фиолетовые тона привлекательны для женщин (хотя и не всегда).
  • Синий традиционно ассоциируется с серьёзностью, доверием, основательностью.
  • Красный и оранжевыйцвета мотивируют к активным действиям (например, к совершению покупки прямо сейчас).
  • Жёлтый вызывает доверие у целевой аудитории компании.
  • Зелёный– самый комфортный и приятный для глаз цвет, что делает его универсальным.
  • Коричневые оттенки дарят покой, расслабляют.
  • Чёрный – максимально контрастный цвет. Это драма и крайности.

Очевидно, что у любого цвета и оттенка есть своё уникальное воздействие на эмоциональную сферу человека. Маркетологи, взяв на вооружение психологию цвета, получают мощное орудие для работы с целевой аудиторией.

2. Слова и визуальные эффекты

Как уже говорилось, методы, найденные маркетологами и рекламистами ещё в начале XX в., не утратили своей действенности. Не менее 86 % всего человечества принимает решения о покупках эмоционально. Возникшие чувства – от радости до стыда – побуждают к покупке (даже ненужной и нерациональной).

Психологические приёмы используются не только в дизайне, но и при написании текстов и создании рекламных видеороликов. И это очень разнообразные приёмы, а именно:

Ценовые:

  • Скидки на продукцию.
  • Призовые купоны.
  • Удешевление товара за счёт отсрочки скидки (покупая один товар, клиент получает скидку на второй).

Неценовые:

  • Выдача премий и призов за приобретение товара.
  • Активные предложения (когда покупка товара открывает возможность поучаствовать в викторине, концерте и т. п.).
  • Бесплатные услуги (гарантийное обслуживание или дисконтная карта при покупке).

Оформление текстового контента на сайтах тоже делается с учётом психологических закономерностей. Это, например, кнопки действия, окрашенные в синий – цвет спокойствия и благополучия, и выделение фрагментов текста красным.

3. Психология размещения

Психология размещения

Во всех телепередачах и интернет-контенте можно усмотреть то или иное применение законов композиции. Визуальная структура элементов сайта или, например, газетной полосы неслучайна: всё продумано до мелочей.

Веб-дизайнеры и специалисты по UX ранжируют элементы по важности и массовости, разрабатывая посадочную страницу, сайт или баннер. Главное должно сразу бросаться в глаза и захватывать внимание целевой аудитории, направлять зрителя туда, где находится сообщение (для веб-сайтов это обычно УТП).

В качестве небольшого социального эксперимента на одном сайте поместили блок с рекламой детского питания, содержащий фото младенческого лица крупным планом, и с помощью технологий айтрекинга отследили движение взгляда пользователей. Оказалось, что посетители внимательно смотрели на лицо малыша, но не переводили взгляд на текст рядом. Это заинтересовало маркетологов.

Тепловая карта направлений взгляда пользователей прояснила ситуацию. Когда фото заменили, и ребёнок развернулся в направлении текста (он смотрел как раз на призыв к действию – переходите дальше, покупайте) – то уровень продаж вырос весьма значительно. Внимание целевой аудитории было перенаправлено, и результат не заставил себя ждать.

Каждый маркетолог располагает собственным арсеналом излюбленных средств, приёмов и методов убеждения. Но есть и глобальные принципы привлечения потребителей, актуальные в любой ситуации:

  • Ваша основная целевая аудитория должна соответствовать ресурсам – как кадровым, так и материальным – которые вы планируете потратить на её привлечение.
  • Если расширять сложившуюся ЦА слишком стремительно, вы быстро израсходуете доступные вам ресурсы, но не факт, что достигнете результата.
  • Чересчур сужать целевую аудиторию тоже нельзя ни в коем случае. Это приведёт к падению эффективности вашей рекламы и отдалит вас от намеченных целей.
  • Составляя портрет своей целевой аудитории, отдавайте себе отчёт в том, сможете ли вы на неё воздействовать или же она для вас недосягаема.

Эти простые правила обеспечат вам успех в воздействии на сознание потребителей. Конечно, выбор тех или иных приёмов, технологий и каналов играет огромную роль, но многое зависит и от профессионализма самих маркетологов: ведь размер привлечённой аудитории зависит от того, какие решения они принимают. Знание психологии не раз поможет вам разрешить проблемы в коммуникации с ЦА.


Комментарии для сайта Cackle
Вам подарок