Основы мерчандайзинга
Лого https://blog.molodost.bz
Основы мерчандайзинга: виды, принципы, технологии

Основы мерчандайзинга: виды, принципы, технологии

26.12.2019
Автор: blog.molodost.bz
Добавить комментарий
Рейтинг:
(5)

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое мерчандайзинг
  2. Принципы и виды мерчандайзинга
  3. Несколько примеров использования мерчандайзинга
  4. Основные инструменты розничного мерчандайзинга
  5. Правила торгового мерчандайзинга
  6. Функции службы мерчандайзинга
  7. Типичные ошибки в мерчандайзинге
  8. Когда мерчандайзинг не будет работать

Слово «мерчандайзинг» хорошо знакомо любому предпринимателю, занимающемуся розничными продажами. Но одно дело — знать термин, и совершенно другое — понимать, что он означает, уметь правильно применять данный инструмент во благо бизнеса.

Благодаря мерчандайзингу — комплексу мер, направленных на увеличение объема продаж, —выручка становится больше, компания развивается, конкуренты остаются в стороне. С другой стороны, если данную технологию использовать, не имея соответствующей подготовки, бизнесу можно только навредить. Поэтому без знания теории в этом случае не обойтись.

Что такое мерчандайзинг

Есть версия, что данное явление возникло раньше, чем появились первые деньги, еще во времена натурального обмена: чтобы приобрести нужные товары или получить какие-то услуги, предложив что-то взамен, людям необходимо было договариваться.

Но как это сделать, если у каждого племени свой язык? Вероятно, путем такого представления товара, которое понятно покупателю. То есть первыми мерчандайзерами можно считать рыночных торговцев. Они готовы были буквально вступить в драку за то, чтобы красиво разложить свои товары, что нередко приводило к междоусобным войнам.

Лихие девяностые с пустыми полками и унылым ассортиментом в нашей стране стали в какой-то мере повторением того, что случилось в Америке в период Великой депрессии (1929–1939 гг.). На какие только хитрости ни шли тогда владельцы магазинов в США для завлечения покупателей, так как практически повсеместно продавалось одно и то же.

Тогда и стали с особым усердием оформлять торговые витрины и полки, а маркетологи именно в то время принялись изучать влияние внешнего вида товара и его местоположения на количество покупок. Но как отдельная наука мерчандайзинг сформировался лишь в 70-е годы ХХ века.

Можно назвать мерчандайзинг искусством, эстетическая задача которого — представить товары в таком виде, чтобы покупатели захотели их приобрести.

Говоря же научным языком, под мерчандайзингом понимают визуальное, аудиальное, кинестетическое и дигитальное воздействие на человека, цель которого — повышение среднего чека в точке продаж. Что означает каждое понятие в данном определении?

Прежде всего, надо помнить, что решение о покупке на 70 % зависит от цены продукта. В остальные 30 % входят разные факторы влияния, в том числе и лояльность покупателя к тем или иным брендам.

Сознание человека формирует определенное представление о продуктах, на основе которого он принимает решение, будет ли он покупать товар данного бренда или нет. Как только определились основные цели мерчандайзинга — разными способами влиять на отношение потребителей к тем или иным товарам — он заявил о себе как отдельная наука.

Для понимания механизмов, которые лежат в основе функционирования мерчандайзинга, потребуются некоторые базовые знания нейролингвистики и психологии. Кстати, вы в курсе, что исследования в этих сферах всегда проплачивали маркетологи, так как были в них напрямую заинтересованы?

  • Визуальное воздействие

    Как известно, для 60 % людей инструментом получения информации об окружающем мире является зрение. Как работает воздействие через этот орган чувств в мерчандайзинге? Ставки делаются на дизайн, цветовое оформление упаковок и прилавков, освещение в точке продажи — словом на все, что позволяет человеку визуально выделить данный товар среди множества других.

  • Аудиальное воздействие

    Для 5 % населения главный инструмент получения информации — слух. Как правило, в эту группу входят люди с музыкальным образованием. Они относятся к довольно редкому типу покупателей, которые в полной мере черпают сведения об окружающей действительности (включая сферу торговли) из мира звуков.

    Если вы обращаете внимание на музыкальный ряд, который идет ненавязчивым фоном в торговых точках, значит, вы аудиал. Именно на такую категорию посетителей рассчитано звуковое сопровождение в динамиках торговых центров.

  • Кинестетическое воздействие

    Кинестетики как никто другой доверяют своим ощущениям. Им важно, что они чувствуют: холод, тепло, сухость, влажность, аромат или неприятный запах. Они должны понять, каков предмет на ощупь или вкус. Таких людей продавцы могут вычислить по действиям: кинестетики все время норовят взять товары в руки, потрогать, понюхать, повертеть упаковку и т. д. Кинестетическое воздействие

    Для данной категории покупателей маркетологи предусматривают всевозможные способы взаимодействия с продуктом — позволяют пощупать такие товары, как, например, ткани, предлагают посидеть или даже полежать на диване, попробовать на вкус еду во время дегустации и т. п.

  • Дигитальное воздействие

    Оно рассчитано на людей, которые воспринимают информацию аргументированно, структурированно и сбалансированно. По-другому их называют дискретами. Такие индивидуумы, когда берут в руки товары, тщательно изучают состав, срок годности, сведения о производителе, их также интересует история создания компании, имена основателя бренда и нынешнего владельца производства.

    В расчете на такую категорию покупателей продавцы стремятся более точно и логично представить характеристику товара. Чтобы угодить дискрету, надо предусмотреть возможность расспросов с его стороны и получение у продавца максимально полных ответов.

    Кстати, отнесение покупателя к категории визуалов или дискретов не исключает использования им кинестетики. Просто зрение у такого клиента — преимущественный канал восприятия информации.

    Правильный мерчандайзинг в розничной торговле — тот, что не оставляет у покупателей впечатления о навязывании товара, то есть в идеале он должен быть незаметным.

Итак, под мерчандайзингом понимают совокупность мероприятий, которые направлены на то, чтобы:

  • способствовать сбыту путем грамотного представления товара, его позиционирования с учетом психологических особенностей целевой аудитории;
  • поддерживать конкурентоспособность, повышая лояльность клиентов;
  • совершенствовать стратегию и тактику рекламно-коммуникационной деятельности, торгово-технологические процессы в местах продаж.

Нуждаются в хорошо продуманном мерчандайзинге не только магазины, но также производители, дилеры и покупатели. Однако в каждом перечисленном случае цели будут отличаться.

Дигитальное воздействие

Кстати, часто возникает вопрос о правильности написания термина: «мерчандайзинг» или «мерчендайзинг». Согласно правилам английской транскрипции более точным и грамотным будет кириллическое написание через букву А.

Принципы и виды мерчандайзинга

В чем заключается идея мерчандайзинга? Создать такие условия, которые помогут привлечь внимание покупателя к товару и приведут к спонтанным покупкам. Солидные компании, специализирующиеся на розничной торговле, вкладывают серьезные суммы в масштабные реконструкции помещений, обновление оборудования, но часто не достигают большого роста прибыли. По затратам мерчандайзинг гораздо выгоднее, но отдача от него ощутимее: он позволяет в разы увеличивать продажи.

Мерчандайзинг основывается на:

  • принципе совместимости: важно, чтобы находящаяся рядом продукция принадлежала к одному потребительскому сегменту (имидж, популярность, ценовая категория);
  • соблюдении зоны вытянутой руки: до интересующего ее товара целевая аудитория должна дотягиваться без труда;
  • «правиле золотого треугольника»: максимум товара располагают в трех основных зонах (у входа — в месте выкладки товара — на кассе);
  • принципе «паровоза»: рядом с продукцией известных брендов всегда соседствует дешевый неходовой товар-аутсайдер, который привлекает клиентов своей ценой;
  • комбинировании: абсолютно разный по форме, размеру, расцветке и содержанию товар располагают определенным образом — такую контрастность видно издалека, и это в самом деле привлекает внимание и способствует продажам;
  • использовании звукового и ароматического сопровождения (в супермаркетах всегда звучит приятная музыка, которая настраивает на нужный лад, создает благоприятную атмосферу; подобным эффектом обладают и запахи: ароматы возбуждают аппетит или расслабляют, подталкивая к покупке).

Помимо перечисленных главных приемов в мерчандайзинге много других нюансов расположения товара с целью обеспечения роста продаж. Они учитывают привычки покупателей, траекторию их движения по торговой площадке, зрительное восприятие и много прочих факторов. Все эти тонкости в идеале должна брать в расчет планограмма выкладки товаров, которая составляется для всех витрин и полок.

Мерчандайзинг бывает нескольких видов. Рассмотрим их.

1. Визуальный мерчандайзинг

До потенциального покупателя легче донести определенную информацию, если ее зрительно правильно подать. Визуальный мерчандайзинг использует научный подход, опираясь не только на психологию, но также на экономику, психофизику, теорию дизайна.

Визуальный мерчандайзинг

На чем делается акцент:

  • на привлечении внимания потребителя и его восприятии;
  • на художественно-образном моделировании;
  • на выделении определенных свойств товара.

Правильное расположение товаров, ценников, названий отделов, информационных вывесок, оформление торгового зала — это принципиально важные вещи для визуального мерчандайзинга. Целью данного маркетингового инструмента может быть общее увеличение продаж или продвижение конкретного бренда.

Клиенты на подсознательном уровне симпатизируют магазинам, в которых товары расположены логично, комфортно для глаз, интуитивно понятно. Особенно чувствуется эффект от визуального мерчандайзинга в таких сферах, как продажа парфюмерии и косметики, одежды, обуви и аксессуаров, — если товаров на полках много и ассортимент их разнообразен.

Пользоваться данным инструментом могут не только крупные торговые точки. Небольшим магазинам тоже пойдут на пользу эксперименты с презентацией продукции покупателям.

2. Кросс-мерчандайзинг

Главное в перекрестном мерчандайзинге — грамотная выкладка или расстановка товаров. Чаще всего этим пользуются предприятия розничной торговли, практикующие частичное или полное самообслуживание клиентов. Как правило, человек заходит в магазин, чтобы купить что-то определенное. Но там ему всеми способами пытаются напомнить о потребности в дополнительных покупках, так или иначе связанных с товаром, за которым он пришел. В этом и заключается задача кросс-менчандайзинга.

Распространенные схемы:

  • хлеб, сливочное масло, сгущенное молоко, шоколадный крем, джем;
  • пиво, рыба, сухарики, снеки, чипсы;
  • сигареты, зажигалки, жевательные резинки, напитки.

Цена основного продукта в логической цепочке может быть ниже стоимости сопутствующих товаров. Поэтому в итоге выручка возрастает в несколько раз. Но кросс-мерчандайзингом нужно заниматься постоянно, поддерживая и совершенствуя схемы в соответствии с сезонностью, настроениями целевой аудитории и другими факторами. От одноразовой акции эффект будет несущественным.

3. Технический мерчандайзинг

В маркетинге важную роль играет и техническое обеспечение. Здесь применяют всевозможные рекламные средства (баннеры, промостойки, роллапы, световые панели и т. п.) и торговое оборудование (стеллажи, полки, холодильные камеры, кассовая зона).

Торговое и рекламное оборудование, используемое в техническом мерчандайзинге, должно отвечать следующим требованиям:

  • не раздражать покупателей навязчивостью;
  • быть в исправном техническом состоянии, удобным и надежным в эксплуатации;
  • не препятствовать свободному передвижению клиентов по торговому пространству, размещаться безопасно.

Весьма распространена практика установки оборудования, которое целенаправленно изготавливается для конкретной точки продаж. Это хорошо сказывается на имидже предприятия, помогает ему позиционировать себя в глазах покупателей более респектабельно.

Несколько примеров использования мерчандайзинга

Аптечные продажи

В основе фармацевтического мерчандайзинга лежат стандартные принципы привлечения внимания, ориентированные на особенности реализуемого товара и целевой аудитории. Если грамотно оформить витрину в аптеке, можно увеличить товарооборот и прибыль.

Лекарственные препараты располагают на полках, которые имеют четкую и понятную рубрикацию, — чтобы простой обыватель легко мог сориентироваться, быстро найти подходящее средство и успеть рассмотреть соседствующие товары.

Аптечные продажи

В рубрикаторах товарных зон не должно быть узкоспециализированных терминов (сорбенты, антигельминтные препараты), как и просторечных названий (от живота, для глаз). Лучше остановиться на золотой середине — лекарственные травы, средства от простуды, обезболивающие препараты.

По соседству с довольно дорогими популярными средствами можно разместить аналоги менее известных производителей, а лекарственные бестселлеры окружить новинками, которые только появились на рынке.

Еще одним действенным инструментом аптечного мерчандайзинга можно назвать массовую выкладку препаратов — это создает впечатление, что они пользуются повышенным спросом.

Магазин продовольственных товаров

В торговых точках, где продаются продукты, целесообразно придерживаться принципа сочетания товарных групп. Покупатель, который пришел за чаем или кофе, наверняка проявит интерес к конфетам и кондитерским изделиям.

Самые востребованные и дорогостоящие продукты выгодно располагать в центральной и входной зонах. Товары, спрос на которые непостоянный, размещают на внутренних стеллажах. Кассовое пространство отдают под товары, которые провоцируют на импульсные покупки: сигареты, пакеты, леденцы, жевательные резинки, журналы и т. п. Чтобы товары выгодно смотрелись на витринах, особенно в зоне холодильников, требуется правильная подсветка. Она должна способствовать привлечению внимания покупателя, но ни в коем случае не ослеплять его. 

Магазины одежды и обуви

Стандарты мерчандайзинга для магазинов одежды и обуви следующие:

  • Богатство ассортимента товаров. В торговых точках с полупустыми вешалками и полками не возникает желания что-нибудь купить. В зале должно быть представлено достаточное количество востребованных вещей.
  • Грамотное размещение продукции. Товары распределяют по зонам в зависимости от направления движения потока посетителей. У входа располагают самые дорогие вещи, а в конце маршрута — дешевые. Должны быть также обустроены дополнительные места продажи (ДМП).
  • Хорошая визуализация. Без индивидуальности и креативности при выкладках товаров в магазинах одежды трудно получить желаемый результат. Чтобы подача вещей была более выгодной, следует помнить о трехмерном эффекте. Желательно соблюдение принципа контрастности цветов, использование имиджевых зон, манекенов, разнообразное размещение товаров на полках.

Магазины одежды и обуви

Основные инструменты розничного мерчандайзинга

Что можно считать инструментами мерчандайзинга? Да все, имеющее отношение к продажам. Оформление магазина, оборудование для торговли, рекламная атрибутика, рабочая форма сотрудников, хорошо спланированный покупательский поток — все это инструменты. Но эффективно заработают они лишь после тщательной подготовки процесса.

Одним из важных подготовительных моментов является разработка планограммы. Это схема расположения товаров на витрине, которую создают, ориентируясь на предпочтения конкретного сегмента потенциальных покупателей. Планограмма составляется с учетом основных параметров товара и методов его выкладки на полках в торговом зале.

Выкладка бывает:

  1. Горизонтальная. Товары расставляются так, чтобы заинтересовать покупателей не самыми популярным из них с помощью наиболее востребованных продуктов. Товары чередуют, что должно подстегнуть желание посетителей их купить.
  2. Вертикальная. Товары одного типа располагают на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. На верхних полках выкладывают некрупные продукты, а на нижних — более габаритные. Таким образом, покупателям любого роста удобно дотягиваться до интересующих товаров. Эффект от вертикальной выкладки сильнее всего ощущается в торговых залах, имеющих большие площади.
  3. Дисплейная. При такой выкладке обустраиваются дополнительные точки продаж — стойки, стенды, на которых определенные товары показываются в наиболее выгодном свете.

Упорядочив выкладку, необходимо уделить внимание POS-материалам. Это весьма действенные инструменты мерчандайзинга, благодаря которым покупателям проще ориентироваться в информации на торговой площадке и находить нужные товары.

В число таких инструментов входят:

  • ценники (содержат информацию о стоимости товара);
  • шелфтокеры (реклама, которая размещается непосредственно на полках с товарами для того, чтобы точно указать на местоположение каких-то продуктов);
  • стоп-шелфы (тоже относятся к полочной рекламе, но используются в подвесном виде);
  • дисплеи и мониторы (призваны информировать посетителей о новой продукции, скидках и рекламных акциях);
  • плакаты (помогают покупателям ориентироваться в торговом зале, содержат информацию о специальных предложениях и распродажах);
  • листовки и буклеты (способствуют распространению рекламы товаров);
  • джумби (увеличенная копия товара, размещается в целях его продвижения рядом с полками, на которых этот товар продается, либо конструкцию подвешивают к потолку).

Еще одна составляющая мерчандайзинга — правильное зонирование торгового пространства. К примеру, входная зона в магазин должна быть непременно свободной: чем больше территория для торговли, тем больше свободного места требуется на входе. Зачем это нужно? Покупатель, попадая, скажем, в гипермаркет, должен охватить взглядом максимальную площадь. Еще одна закономерность: если посетителя направить против часовой стрелки, то он последовательно осмотрит все отделы.

Правила торгового мерчандайзинга

Бывает, что владельцы торговых площадок и персонал, который они нанимают для продаж, занимаются мерчандайзингом, полагаясь только на свое мнение и видение процесса. Да, они всеми силами пытаются делать «как надо», только результат нулевой. Клиенты не покупают больше товаров, а нередко продажи вообще снижаются. Все это наталкивает людей на мысль, что услуги мерчандайзинга сводятся только к запудриванию мозгов.

Аналитики в таких ситуациях обращают внимание на две ошибки, из-за которых страдает репутация грамотной выкладки товаров:

  • все делается удобно для продавцов, но не для посетителей магазина;
  • менеджеры уверены, что красиво и правильно — это одно и то же.

Принцип «я так вижу» в мерчандайзинге не работает, потому что он представляет собой набор конкретных техник, которые требуют правильного применения в той или иной ситуации. Не может быть одного и того же алгоритма в продуктовом магазине и в точке продажи одежды. Так что нужно не только знать теорию, но и разбираться в поведении своей целевой аудитории, понимать ее.

Итак, возвращаемся к сути. Первым делом требуется составить карту движения клиента — изучить, проанализировать и спроектировать маршрут покупателя по магазину. Этот момент нельзя игнорировать даже в случае небольших по площади точек продаж.

Чтобы разобраться в стратегически значимых моментах, стоит фиксировать не только движение, но и среднее время пребывания посетителя в контрольных точках (сheckpoint).

Предположим, данный этап пройден, и карта уже есть. Очередь за визуальным маркетингом — следующим шагом мерчандайзинга. Выкладка и размещение товаров, рекламных материалов, оформление витрин должны быть правильными, чтобы можно было получить максимальный эффект.

1. Расположение товара. Одним из основных в мерчандайзинге является правило золотого треугольника. Не надо рассматривать в нем буквально фигуру с тремя углами, потому что важны не углы как таковые, а типовое решение: разместить самый ходовой продукт в дальней от входа точке, а кассу — в дальней точке от ходового продукта.

Проще всего это представить на примере крупного гипермаркета. Хлеб там всегда находится в крайнем углу — покупатель должен добраться до него, пройдя через весь магазин. А касса будет в другом крайнем углу от хлеба — путь до нее тоже лежит через весь магазин, только по другой стороне.

Расположение товара

Что нужно усвоить из этого правила? Самому популярному продукту место в конце торгового зала. Но тут есть один нюанс: посетитель, впервые заглянувший в магазин и не увидевший нужный (ходовой) товар, может просто уйти. Чтобы не потерять таких гостей, следует позаботиться о навигации или представить продукцию на стойках и манекенах, чтобы покупатель не подумал, что ошибся адресом, а просто отыскал на полках то, что ему требуется.

Стоит учесть еще ряд замечаний к данному правилу. Справа и слева сразу от входа в магазин расположены мертвые зоны, так как посетитель сначала делает несколько шагов по инерции, адаптируясь к обстановке. По этой причине не следует особо рассчитывать на боковое размещение после входа: результат не будет обнадеживающим.

На входе обычно размещают акционные или импульсные товары, чтобы клиент с первых минут включился в процесс и начал покупать, уйдя от запрограммированного в голове режима «буду покупать».

В момент активации «режима покупки» посетитель должен оказаться в зоне размещения продукции не популярной, но выгодной для магазина. Клиент уже настроился на нужный лад, до продукта-локомотива ему еще идти и идти, а мысли в голове как раз подходящие: «Деньги все целы, можно раскошелиться на что-то лишнее».

2. На уровне глаз. Человек, который зашел в магазин, обычно смотрит вперед. Этим надо пользоваться. Если разместить определенный товар на уровне глаз, посетитель на него обязательно обратит внимание. Точнее будет не прямо на уровне глаз, а на 15 градусов ниже — психологически нам комфортнее при движении смотреть чуть-чуть вниз. На этом уровне и следует раскладывать товары с высокой маржинальностью.

Данный прием можно использовать и в других случаях: к примеру, чтобы привлечь внимание покупателей к товарам, которые залежались и нуждаются в срочной реализации, или чтобы сделать акцент на новинках.

В магазинах продовольственных товаров на уровне глаз выставлены продукты тех компаний, которые больше всего платят торговой точке.

Расположение товара

Нельзя забывать о мертвых зонах — это самые нижние (менее 70 см от пола) и верхние (более 2 м от пола) полки и стеллажи. Размещать ходовые товары внизу опаснее, чем сверху, ведь для изучения верхнего ассортимента покупатель может всего лишь поднять голову, а для изучения товара у пола ему придется присесть на корточки, а это уже лишнее действие (явно не для ленивых).

Важно! Очевидно, что у сгорбленной старушки и у баскетболиста разные параметры удобства созерцания. Поэтому должен быть вычислен и зафиксирован средний рост идеального клиента магазина для понимания, какая высота является уровнем глаз.

3. Товары должны выделяться. Непродуманное размещение продукции приведет к тому, что посетитель мигом все просмотрит и направится дальше — не исключено, что в соседний супермаркет. Никакие товары его не зацепили. Чтобы этого не произошло, необходимо освоить специальные действия, позволяющие останавливать взгляд клиента во время его стремительного шествия по торговому залу:

  • Создание иллюзии множества товара. Если выстроить горку из продукции, зрительно она будет казаться массивной и наводить на мысль о повышенной популярности товара. Следует только обязательно убрать по краям несколько единиц — это даст понять клиенту, что продукция востребована и можно не бояться нарушить композицию.
  • Грамотное освещение. Данный прием любят ювелирные магазины — благодаря специальной подсветке там выделяются наиболее ценные украшения и сами прилавки. Этим нужно активно пользоваться и в обычных торговых точках: достаточно вывести отдельные споты (светильники на потолке и стенах) на нужные товарные позиции.
  • Размещение товара на отдельной экспозиции. Выделенное выставочное место и оформление — отличный способ привлечь внимание, особенно к дорогостоящим товарам (продукция Apple, к примеру, всегда стоит особняком). Но этот прием можно использовать и с бюджетными категориями товаров, если дать волю фантазии.
  • Цветовые акценты. Этот способ с давних пор пользуется популярностью. Цветовые пятна создаются путем группировки в одном месте товаров, имеющих схожую палитру. Это, во-первых, упрощает выбор для клиентов (мальчику ищут серую куртку), а во-вторых, способствует поэтапному движению глаз. Товары должны выделяться
  • Маркеры товаров. Ими необходимо отметить выбранные позиции «Новое поступление», «Хит продаж», «Последняя пара» и т. д. Такие пометки вынуждают клиента остановить взгляд и подсказывают, что ему нужно купить.

4. Разделение по группам. Это существенный фактор, влияющий на ориентацию покупателя в магазине. Товары должны находиться в той группе, где им место (домашняя одежда не продается вместе с чемоданами). Ведь если человек пришел за обувью, он не станет искать ее в отделе нижнего белья.

При небольшом ассортименте разделение можно осуществить внутри одной группы — например разграничить дешевые сумки и более дорогие, кожаные и тканевые. Допустимо деление по виду или по брендам.

Важно помнить, что товарные группы должны сочетаться друг с другом и не конфликтовать. Скажем, около светильников нужно разложить лампочки, возле пальто — головные уборы, шарфы, варежки и перчатки. Это помогает значительно увеличить чек, потому что покупатель в одном месте берет все, что ему требуется.

Аналогично поступают с брендами. Рядом с раскрученными марками предпочтительно располагать продукты менее известных производителей, но выгодные для продавца. Посетители, рассматривая популярный товар, непроизвольно обратят внимание и на соседние.

5. Направление движения. Как известно, большинство людей являются правшами, и, входя внутрь помещения, они неосознанно начинают двигаться против часовой стрелки, сразу поворачивая голову вправо. Это актуально не только для территории, где организована торговля. В России даже дорожное движение правостороннее.

Данный поведенческий фактор охотно эксплуатируют гипер- и супермаркеты (за редким исключением): вход справа, выход слева. Чтобы покинуть магазин, нужно его сначала весь обойти, заодно прикупив что-то, на чем остановился взгляд (другие приемы мерчандайзинга в розничной торговле тоже активно используются).

Для эффективной торговли нужно смелее применять описанные выше приемы. То есть направлять поток покупателей в своем магазине против движения часовой стрелки — причем так, чтобы клиент прошел всю территорию, не сокращая путь и не придумывая обходных маршрутов. Главный принцип здесь: «Стремишься к выходу? Следуй через весь магазин».

6. Польза POS-материалов. О таких инструментах мерчандайзинга, как Point of sales (POS), в переводе «место продажи», уже упоминалось выше: их цель — привлечь внимание клиентов к конкретному товару. Добавить можно только то, что они очень эффективны.

7. Оформление ценников. Первое, на что смотрит посетитель, — конечно, товар. А вслед за ним — на ценник. Человек с любым уровнем доходов всегда интересуется стоимостью, правда, кто-то это делает открыто, а кто-то — тайком или мимоходом. Вот почему данная деталь мерчандайзинга всегда должна быть безупречной. С невзрачными карточками из 1С или свисающими бирками имидж не поднимешь. 

Оформление ценников

Главное для ценника — быть стопроцентно продающим, в идеале — содержать всю информацию, которую мог бы донести покупателю продавец. Изучив такой ценник, клиент станет чаще покупать товары, не обращаясь за консультацией к персоналу.

Довести ценник до совершенства — задача не из легких, для этого нужны всесторонние маркетинговые знания. Но сначала следует изучить фокусы с ценой и свойства — преимущества — выгоды.

Благодаря этому можно создать ценник, показывающий стоимость товара выгодно и раскрывающий преимущества покупки.

8. Регулярные перестановки. Мерчандайзинг предписывает время от времени менять местоположение товаров, чтобы посетители всегда заходили в торговую точку словно впервые. Кто не испытал это на себе — заглянул в продуктовый магазин за банкой консервов, а найти ее на том месте, где брал в прошлый раз, не можешь? Это отнюдь не случайность.

Когда все товары долго находятся на одном и том же месте, у постоянных посетителей появляются так называемые мертвые зоны, на которые они не обращают внимания, потому что знают, что там. Но стоит сделать в торговых рядах перестановку, как весь ассортимент клиенту приходится изучать заново, попутно находя что-то нужное, что оставалось не замеченным ранее.

Какие-то глобальные перестановки, замена одних категорий товара другими не требуются. Можно ограничиться переменами внутри самой группы, скажем переместить продукты с верхнего ряда вниз (и наоборот) или выставить на передний план дальние позиции.

Как часто нужны такие перемены? Это зависит от периодичности посещений магазина. Если в нем ежедневно отовариваются в основном одни и те же покупатели, к выкладке они привыкают быстрее, следовательно, и обстановку менять нужно чаще.

9. Разные группы людей. У каждого социального слоя населения свои предпочтения в посещении торговых мест. Бабушки обычно ходят по магазинам утром, домохозяйки — в первой половине дня, работающие граждане — вечером, а одинокие люди или молодежь — часто в ночное время. В субботу и воскресенье люди посещают супермаркеты семьями.

Разные группы людей

Конечно, это не значит, что перестановка внутри магазина должна происходить три раза в сутки. Но при значительном покупательском потоке некоторые мобильные полки рекомендуется все же менять. Что точно пойдет на пользу продажам — это смена звукового сопровождения и даже регулировка температурного режима в зале в зависимости от времени, если имеется такая возможность.

Данное правило можно трактовать и по-другому. Каждая компания имеет свою целевую аудиторию, следовательно, и свою специфику. Кому-то из покупателей нравится самообслуживание, а кому-то — покупки после консультаций с продавцом. Одним клиентам комфортно находиться в просторном зале, другим — между полками, вплотную заставленными товаром.

Подобных примеров для сравнения много, так что самое разумное — ориентироваться на собственных клиентов. Но в расчет надо брать не ощущения, а статистику продаж.

Функции службы мерчандайзинга

Главными функциями мерчандайзинга, которые направлены на повышение количества продаж, являются:

  • расстановка товара на торговой площадке;
  • размещение рекламно-информационной продукции и фирменного оборудования в точках продаж;
  • сбор и передача переводных заказов.

Остановимся подробнее на каждом из пунктов.

1. Расстановка товара на торговой площадке.

Что следует учитывать при размещении товаров в магазине?

  • Как расположены точки продажи на территории самого магазина.
  • Как расставлен товар по отношению к потоку покупателей.
  • Каково местоположение товара относительно продукции конкурентов.
  • Сколько места товар занимает на стеллаже (каково количество фейсингов).
  • Как по отношению друг к другу размещены разные виды продукции одного производителя на стеллаже.

Функции службы мерчандайзинга

На основании перечисленных позиций для каждой категории точки продаж должны быть составлены «Стандарты выкладки продукции». Это задача отдела маркетинга или мерчандайзинга.

В Америке сведениями об уровне продаж производителей, которые продают свои товары через сеть розничной торговли, снабжает специализированная компания — SAMI (Selling Areas Marketing Inc.). Благодаря ей у производителей всегда есть актуальные данные о сбыте не только своих товаров, но и продукции конкурирующих фирм. С опорой на эту информацию компаниям отводятся места для раскладки товаров на магазинных полках.

В российской торговле вопросами расположения товаров на полках заведует руководство магазинов. Чтобы конкретный товар попал на топовые позиции, сотрудник службы мерчандайзинга должен обладать отменными коммуникативными качествами и уметь договариваться с товароведами и директорами.

В супермаркетах увеличить продажи можно не только путем грамотной выкладки продукции, но и с помощью других способов, таких, как, например, создание добавочных точек продаж:

  • товар размещается в других отделах на фирменном оборудовании;
  • используются паллетные выкладки;
  • продукция располагается в зоне импульсных покупок (возле кассы);
  • для раскладки товара используется зона распродаж.

Благодаря таким дополнительным торговым точкам можно в итоге получить на 20–30 % продаж больше. Скажем, если поставить в торговом зале паллет с прохладительными напитками или пивом, объем продаж вырастет на 30 %.

Служба мерчандайзинга также должна проверять правильность расположения ценников и то, насколько корректна указанная в них информация.

2. Размещение рекламно-информационной продукции в местах продаж.

Служба мерчандайзинга должна заниматься размещением информационных и рекламных материалов в торговых точках, оформлять внутренние и внешние витрины, обучать продавцов и рассказывать им о совокупности потребительских свойств продукции.

Размещение рекламно-информационной продукции в местах продаж

Для чего нужны информационные материалы и реклама в точках продаж? Чтобы привлечь внимание посетителей к товару, рассказать им о его качествах, пользе и т. д.

Задача мерчандайзинговой службы — не только разместить рекламно-информационную продукцию, но и следить, чтобы она всегда имелась в наличии в магазине и была в соответствующем состоянии. Если какие-то материалы устарели, мерчандайзер должен их вовремя заменить. Для этого ему нужно направить в отдел рекламы заказ на изготовление требуемого объема.

Благодаря тому, что служба мерчандайзинга оперирует актуальной информацией о необходимых объемах промоматериалов, рекламный бюджет компании не расходуется впустую.

Как известно, лицом магазина называют витрину. Вероятно, поэтому так важно, чтобы в лице просматривались детали фирменного стиля производителя или его торговой марки. Обычно руководство торговых предприятий само решает, чью рекламную продукцию выставить у себя на витринах. Вот почему так велика роль сотрудничества мерчандайзинговой службы с администрацией магазина.

Покупатель может получать сведения о товаре из разных источников — личных и неличных. К первым относятся друзья, знакомые, родственники, другие покупатели и персонал торговой точки. Стороннее мнение важно для покупателя, он прислушивается к словам продавцов-консультантов, их советам, поэтому они должны уметь помогать клиентам сделать выбор.

Сотрудник службы мерчандайзинга обязан интересно и авторитетно рассказать торговому персоналу все, что касается потребительских свойств товара того или иного производителя. Мнение продавца розничного магазина зачастую способно подвигнуть покупателя совершить покупку.

3. Сбор и передача переводных заказов.

Формирование переводных заказов, которые мерчандайзинговая служба передает в отделы сбыта дистрибьюторов, является еще одним значимым аспектом работы. Не всегда можно наблюдать прямо пропорциональную зависимость между количеством дистрибьюторов и объемом продаж товара. Как правило, прайсы продукции дистрибьюторов содержат по несколько тысяч позиций, но активно продаются торговыми представителями от 20 до 30 % самых ходовых товаров из всего прайс-листа. Поэтому продукция некоторых производителей может быть не включена в заказ.

Представитель службы мерчандайзинга должен, посещая магазин, следить за тем, чтобы ассортимент товара производителя всегда был в наличии, и вовремя заказывать недостающие позиции. Помимо этого, задача мерчандайзера при составлении заявки заключается в том, чтобы ассортимент продукции, которую берет магазин, становился больше.

Сбор и передача переводных заказов

Главная цель мерчандайзинга — увеличить продажи товара через сеть розничных магазинов. Помимо этого, у мерчандайзинговой службы есть и другой функционал: она должна аккумулировать маркетинговую информацию и контролировать состояние дел в розничной сети, то есть отслеживать наполняемость товаром, работу торговых представителей и дистрибьюторов.

Маркетинговую информацию служба мерчандайзинга собирает каждый месяц, в поле зрения попадают такие позиции, как:

  • ассортимент по товарной группе в целом;
  • дистрибьюция по каждой единице ассортимента;
  • минимальная, максимальная и средняя цена по каждой единице ассортимента.

Любой из показателей рассчитывают и в целом по торговым точкам, и автономно по каждому типу (супермаркеты, мини-маркеты, универсамы, павильоны и т. п.).

Маркетинговая служба также может мониторить наличие рекламных материалов и специального оборудования конкурентов в магазинах, лояльность магазинов по отношению к дистрибьюторам и многие другие факторы.

Любая компания, которая собирается организовать мерчандайзинг, встает перед выбором, делать все своими силами или обратиться в агентство, которое специализируется в этой сфере. У каждого варианта есть плюсы и минусы.

Если обходиться своими силами, надо:

  • нанять и обучить сотрудников;
  • организовать рабочие места в офисе;
  • найти способы, как мотивировать персонал: при строгих требованиях к работе сотрудников однообразная деятельность становится серьезным демотиватором;
  • контролировать работу службы мерчандайзинга;
  • обрабатывать и анализировать отчеты;
  • дополнительно заказывать исследования.

Да, это хлопотно. Но, создав собственную мерчандайзинговую службу, руководитель компании сможет в любой момент реагировать на рыночную ситуацию и оперативно решать насущные вопросы. И в этом заключается главное преимущество данного подхода.

Профессиональное агентство мерчандайзинга

Профессиональное агентство мерчандайзинга, работая по договору с заказчиком, поможет ему сэкономить, самостоятельно решит все организационные вопросы, связанные со спецификой деятельности персонала. Содержание собственной службы мерчандайзинга обойдется компании дороже, чем обращение в стороннюю специализированную организацию.

Зачастую услугами мерчандайзинговых агентств пользуются производители, осуществляющие продажи посредством дистрибьюторов, или те компании, у которых нет своего представительства с необходимым персоналом в данном регионе или населенном пункте.

Тестирование НИШИ. Быстрый запуск бизнеса. Примеры хорошей упаковки. Видео от Бизнес Молодости:

Типичные ошибки в мерчандайзинге

Не все руководители понимают, что такое мерчандайзинг и по каким законам он работает. Многие просто требуют от персонала быстренько «навести порядок» на полках или ставят задачу дизайнерам: «Сделайте нам красиво!» Но такая позиция ведет к ошибкам. Каким? Разберем самые распространенные вместе с рекомендациями, как их не допустить.

  1. Нет понятного обозначения входа в магазин. Если вход в магазин визуально оформлен невнятно, у покупателей сразу возникает масса вопросов: где входить, открыт ли в данный момент магазин, куда двигать дверь (от себя или на себя), что там вообще продается. Не найдя ответов, люди могут отказаться от попытки попасть внутрь.

    Что делать? В случае параллельного расположения наружной вывески стоит соорудить еще одну на уровне глаз перпендикулярно зданию. Двери должны быть открыты, на входе посетителей может встречать табличка «Добро пожаловать!» и указатель, как открывается дверь — «на себя» или «от себя».

  2. Отсутствие хорошего освещения. Нередко в розничной торговле применяются только люминесцентные лампы или светильники — они решают сразу все задачи: помогают обеспечить видимость и задают общий тон и стиль всей торговой площади. Это неправильно.

    Что делать? Лучше использовать комбинированное освещение. Люминесцентное — чтобы было в целом видно, что есть в магазине, металлогалогенные светильники — для акцентного освещения, чтобы выделить товар из общей массы. Акцентное освещение должно быть в 2-3 раза мощнее общего. Подобные комбинации помогут сделать атмосферу в магазине более привлекательной.

  3. У посетителей нет возможности хорошо осмотреть торговый зал. Клиентам хочется быстро понять местоположение товаров в магазине. Но обзору часто мешают высокие островные конструкции в центре.

    Что делать? В центре зала лучше разместить более низкие стеллажи, а высокие поставить у стен. Хороший обзор помещения будет гарантирован, если островные конструкции по высоте будут ниже уровня глаз посетителей.

  4. Слишком узкие проходы. Если между полками и стеллажами слишком мало места, это мешает не только передвижению посетителей, но и осмотру товаров. Такая ситуация особенно характерна для книжных магазинов.

    Что делать? Надо обеспечить ширину проходов как минимум 120 см. Это не только окупится, но и даст прибыль. Посетители задержатся в магазине, смогут рассмотреть больше товаров и сделать больше покупок.

  5. Витрины неинформативны. Ретейлеры не всегда уделяют внимание оформлению витрин, и зря: первое впечатление о торговой точке складывается по содержанию витрины, она влияет на желание (или нежелание) войти.

    Что делать? По статистике, осмотру витрин покупатели уделяют в среднем 3–5 секунд. Поэтому посыл, который магазин хочет донести до них, должен быть емким и понятным.

  6. Навязчивая музыка. Звуки радиостанций в магазине отвлекают от главного — от покупок. У ретейлеров и радиостанций разные задачи. Первые должны привлечь внимание к товару, вторые — завладеть вниманием слушателей.

    Что делать? Лучше всего пустить фоном нейтральную музыку без вокального сопровождения. Не надо включать песни конкретных исполнителей: вкусы у покупателей разные. Всем не угодишь.

  7. Неуместные запахи в торговой точке. Это очень грубая ошибка — запахи еды в магазине непродовольственных товаров.

    Что делать? Следует либо избавиться от каких бы то ни было запахов, либо сделать их едва уловимыми и тонкими. Самый лучший способ проверить качество звукового фона и запахов — спросить о самочувствии продавцов, которые работали целый день в зале. Если под конец смены их тошнит от парфюмерных композиций торговой точки, а в голове звучит одна и та же заезженная мелодия, необходимо срочно менять запах и музыку.

Когда мерчандайзинг не будет работать

Бывает, что в мерчандайзинге нет смысла или он используется с определенными ограничениями. Вот самые типичные ситуации, когда такое возможно:

  1. Магазин продает только дешевые товары или продукцию неизвестных производителей и ориентируется исключительно на экономическую ситуацию и особенности местного рынка, следовательно, определяющий фактор покупки в этом случае — цена. Прочие инструменты могут быть неэффективными.
  2. Товары в магазине очень дорогие — значит, возможность спонтанной покупки сведена к минимуму. К примеру, не нужен мерчандайзинг товару, который относится к промышленному оборудованию, сельскохозяйственной и производственной технике. Какой в нем смысл, если решение о покупке принимается после персональных переговоров, порой многократных, с продающей стороной?
  3. Товар на рынке никому не знаком. Мерчандайзинг не может заменить брендинг.
  4. Товар относится к категории редко покупаемых (автомобили, недвижимость, крупная бытовая техника).
  5. Есть потребность в личном контакте продавца с каждым из покупателей и консультациях по товару (продажа по каталогам, автомобили, сложная электроника, подбор инвентаря).
  6. Необходима демонстрация товара в действии.
  7. Нужна подгонка продукции к персональным требованиям заказчика.
  8. Слишком большой ассортимент однотипного товара. Покупатель может смутиться и отказаться от покупки из-за сложности принятия решения. Более уместна в данном случае консультация и помощь продавца.

Таким образом, ниша, в которой работает компания, во многом влияет на принятие решения об использовании мерчандайзинга или отказе от него.

Итак, нельзя ответить однозначно на вопрос о том, что такое мерчандайзинг. Выкладка товара — это лишь малая часть науки, которой он является, имея точки соприкосновения с психологией, экономикой, философией. Продажи гарантированно можно повысить лишь при одном условии —продавец точно знает, что хотят покупатели и какими способами их можно подвести к приобретению желаемых товаров.

Бизнес Молодость. 80 % результата — психологические причины, 20 % — инструменты и технологии! Смотрите видео:


Комментарии для сайта Cackle
Вам подарок