Антикризисный в шапке ПК Антикризисный в шапке моб
Стратегический маркетинг
Лого https://blog.molodost.bz
Стратегический маркетинг: функции, методы, этапы

Стратегический маркетинг: функции, методы, этапы

18.03.2020
Автор: blog.molodost.bz
Добавить комментарий
Рейтинг:
(0)

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое стратегический маркетинг предприятия
  2. Какова роль стратегического маркетинга в компании: функции и цели
  3. Задачи стратегического маркетинга
  4. В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом
  5. Принципы организации грамотного стратегического маркетинга
  6. Виды стратегического маркетинга
  7. Основные этапы стратегического маркетинга
  8. Методы стратегического маркетинга в компании
  9. Примеры стратегического маркетинга
  10. Какие трудности возможны при создании стратегического плана в маркетинге
  11. Выводы о разработке успешного стратегического маркетинга в фирме

Стратегический маркетинг по праву является существенным звеном в успехе любого современного бизнеса. Если вы собираетесь достичь хороших показателей роста своего проекта и постоянно увеличивать его финансовые результаты, то без этого элемента не обойтись.

Многие фирмы сегодня не могут достичь высоких или хотя бы удовлетворительных показателей, так как у них отсутствует грамотно составленная и внедрённая маркетинговая стратегия. Как этого избежать и что нужно обязательно учесть при её разработке, читайте далее в нашей статье.

Что такое стратегический маркетинг предприятия

Стратегический маркетинг

Для начала стоит дать определение понятию. Стратегический маркетинг – это комплекс действий компании, которые совершаются с целью увеличить ее среднерыночные показатели. Они предусматривают специальные мероприятия по разработке и продвижению товаров и услуг, которые будут более привлекательными для потребителя, чем предложения конкурентов.

Стратегический маркетинг позволяет выводить производство и реализацию товаров на новый уровень, увеличивая рентабельность. С его помощью компания может посмотреть на свою деятельность под разными углами, проанализировать возможные пути развития, оценить работу конкурентов.

Стратегический маркетинг неразрывно связан с долгосрочным планированием и адекватным и эффективным использованием тех ресурсов, которыми обладает компания. Цель такого маркетинга – рост компании, постановка приоритетных задач, определение миссии, формирование востребованного товарного портфеля.

Какова роль стратегического маркетинга в компании: функции и цели

Роль стратегического маркетинга в компании

Если компания работает не вслепую, а имеет четкий маркетинговый план, она в первую очередь ориентируется на потребителя и определенный рынок реализации своего продукта.

За что отвечает стратегический маркетинг:

  • формирование такого плана развития компании, в котором главным ориентиром служит итоговый результат в производственно-сбытовой сфере;
  • проведение исследований в области улучшения производственных показателей и результатов продаж;
  • формирование долгосрочного плана развития компании, разработка прогнозов и составление различных сценариев действий, разработка новых товаров и услуг, которые бы позволили увеличить прибыль;
  • объединение стратегического планирования и тактических действий для работы в одном направлении, с единой целью (удовлетворение потребительских нужд и обогащение предприятия).

Стратегический маркетинг предприятия

Что подразумевает стратегический маркетинг предприятия?

  • Аналитика внешней среды. Маркетологи изучают и анализируют данные о состоянии рынка, политическую и экономическую ситуации, положение в социальной и технической сфере. Весь массив данных применяют при составлении плана развития компании.
  • Анализ аудитории – уже имеющейся, пользующейся предложениями компании, и той, которую можно заинтересовать своей продуктовой линейкой и набором услуг. Изучается состав аудитории (возраст, социальное положение, уровень дохода и проч.).
  • Полный анализ продуктов и услуг, которые выпускает и предлагает компания, причем не только имеющихся в данный момент, но и тех, которые находятся в стадии разработки или выпуска. Разработка новых товаров и услуг, изучение возможностей по усовершенствованию старых (новая упаковка, изменения в ассортименте, снятие с производства тех товаров, которые не востребованы потребителем).
  • Создание проекта товарооборота, складов и собственных торговых точек, анализ рынка сбыта.
  • Обеспечение постоянного потребительского спроса посредством проведения рекламных кампаний, акций, распродаж, предоставления скидок, разработка программы лояльности.
  • Разработка новой ценовой стратегии.
  • Стратегическое планирование в маркетинге, включающее как само планирование, так и контроль над выполнением стратегического маркетинга всеми предприятиями в цепочке, анализ прибыльности и эффективности совершаемых действий.

Стратегический маркетинг предусматривает сбор и анализ огромного пласта информации с последующим ее применением к составлению глобального плана развития компании. Он не фокусируется на отдельных товарах или услугах, его цель – разработка последовательности действий, которые приведут к росту компании и повышению лояльности потребителей.

Задачи стратегического маркетинга

Задачи стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг имеет несколько основных задач:

  • анализ потребностей и пожеланий целевой аудитории;
  • изучение спроса;
  • анализ рынка и его отдельных сегментов;
  • анализ конкурентоспособности;
  • выбор отдельных целевых сегментов;
  • разработка концепции продуктов компании;
  • выявление товаров или услуг, которые позволяют компании прочно занимать свою нишу и успешно конкурировать с другими предприятиями;
  • составление долгосрочного маркетингового плана, выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг – это то, на чем строится вся деятельность компании, от него зависит, заинтересуется ли покупатель товарами предприятия, сможет ли их приобрести, по силам ли компании вступить в конкурентную борьбу с другими фирмами, работающими в той же сфере, какова будет рентабельность производства и т.д.

В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Стратегический маркетинг ориентирован на составление глобального плана развития компании. Его главная задача – стратегическое управление маркетингом в целом. У тактического маркетинга другая цель – найти и сохранить клиентов, сформировать спрос на продукцию на уже имеющемся рынке сбыта, увеличить прибыль путем реализации продукции компании. Тактический маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования.

Операционный маркетинг имеет цель использовать самые эффективные методы продаж, инструменты торгового маркетинга, свести к минимуму издержки. Кроме того, он направлен на достижение компанией показателей, которые фигурируют в операционном плане (определенный уровень продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Тактический маркетинг включает следующие компоненты:

  • стимулирование сбыта͵ разработка вариантов поиска и привлечение дистрибьюторов;
  • изучение ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетей;
  • планирование эффективной выкладки и грамотного мерчандайзинга в точках продаж;
  • разработка рекламных акций;
  • формирование ценовой политики для розничных продаж и дистрибьюторов.

Тактический маркетинг

Чем конкретно отличается стратегический маркетинг от тактического?

  • Глобальный и узконаправленный подход

Разработка стратегии предусматривает охват более глобальных вопросов в контексте роста компании. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, ресурсы предприятия, потенциальные и имеющиеся возможности – все то, что в перспективе даст толчок к выходу на новый уровень развития. Он оценивает эффективность реализации стратегии с помощью определенных тактических действий.

Тактика – понятие более узкое, с ее помощью достигаются цели и задачи в рамках глобальной стратегии развития. Тактический маркетинг призван реализовывать те ресурсы, которые имеются в компании.

  • Разный период действия

Как уже говорилось, стратегия – это нечто долгосрочное. Она может быть ориентиром для компании не один год. В какой-то момент стратегия может поменяться, частично или полностью, а может быть одинаковой на протяжении очень длительного периода. Превалирует как раз второй вариант. Тактика применяется для достижения каких-то целей или задач, то есть период ее действия относительно жизнеспособности стратегии сильно ограничен. Если стратегия практически неизменна, то тактика может меняться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, от доходов потребителей и действий конкурентов. Тактический маркетинг должен быть очень чувствителен к любым процессам, протекающим в отрасли, дабы компания могла быстро сориентироваться и внести изменения в свою работу, не меняя при этом стратегию.

  • Уровни ответственности

Каждый человек в компании имеет свои обязанности и отвечает за порядок и достижение определенных результатов на своем уровне. Разработкой стратегии компании занимаются, как правило, директоры, главы подразделений – словом, руководящий состав. Их цель – хороший уровень работоспособности предприятия, освоение новых горизонтов, адекватная и стабильная прибыль, здоровая атмосфера внутри самой компании.

У тех, кто занимается тактикой, в основном более низкие должности (разумеется, все зависит от уровня компании), спектр их обязанностей и ответственности более узкий. Они демонстрируют результаты своей работы «стратегам» и реализуют их глобальные идеи.

Принципы организации грамотного стратегического маркетинга

Принципы организации грамотного стратегического маркетинга

Концепция стратегического маркетинга у каждой компании своя, как и форма организации. Однако важно, чтобы они соответствовали определенным критериям.

  1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Такие качества должны быть присущи компании в целом, а не только ее маркетинговой структуре. Все отделы компании и ее руководство должны отслеживать изменения ситуации в отрасли и на рынке и чутко реагировать на них. Маркетинговая служба в первую очередь должна стоять на страже всех изменений, именно она запускает работу во всей компании и влияет на сценарии действий в тех или иных условиях. Компания изначально должна быть выстроена таким образом, чтобы иметь возможность менять форму и структуру при изменении стратегии.
  2. Простота маркетинговой организационной структуры. Чем проще эта структура, тем эффективнее она работает. Сложные формы организации приводят к тому, что процесс управления становится дорогим, неповоротливым, компания слабо реагирует на процессы, протекающие на рынке. Простота организации – залог быстрого принятия решения, высокого уровня контроля за ситуацией в отрасли, хорошей взаимосвязи между подразделениями.
  3. Соответствие масштаба и формы организации маркетинговой службы структуре и организации самой компании. Маркетинговая служба должна выстраиваться в соответствии с характером деятельности всей компании, особенностями ее стратегического планирования.
  4. Устройство маркетинговой службы должно соответствовать особенностям товаров и услуг, которые производит и предлагает компания, их ассортименту. То есть в организационную структуру службы изначально закладывается товарный принцип.
  5. Организационная структура маркетинга должна быть ориентирована на потребителя. Это залог успешной и эффективной работы службы и компании в целом.
  6. Маркетинговая службы должна быть организована таким образом, чтобы иметь право и возможность координировать всю хозяйственную деятельность фирмы для реализации планов и достижения определенных результатов.

Как найти свою стратегию в бизнесе? 6 стратегий и стадий бизнеса | Михаил Дашкиев. Бизнес Молодость

Виды стратегического маркетинга

Виды стратегического маркетинга

Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?

  1. Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
  2. Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
  3. Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
  4. Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
  5. Стратегия снижения издержек.
  6. Стратегия выжидания.
  7. Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
  8. Стратегия диверсификации.
  9. Стратегия интернационализации.
  10. Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.

Основные этапы стратегического маркетинга

Основные этапы стратегического маркетинга

Стратегия развития компании разрабатывается постепенно, в несколько этапов, на каждом из которых маркетинговая служба получает и анализирует большой массив данных, принимает определенные решения.

1. Для начала нужно понять несколько основных для компании моментов:

  • что она планирует делать;
  • как она планирует это делать;
  • каким образом будет осуществляться реализация идей.

На основании этих трех вопросов в определенной степени формируется миссия компании, ее философия, корпоративная культура. Это база, на которой вырастает стратегия развития предприятия, формируются определенные маркетинговые установки.

2. Затем проводится аудит маркетингового состояния предприятия.

Его цель – изучить внутреннюю и внешнюю среду компании, чтобы потом на основании полученных данных разработать оптимальную маркетинговую стратегию.

Аудит может производиться с помощью ряда инструментов анализа рынка:

  • построение матрицы Абелла;
  • PESTEL-анализ;
  • модель пяти сил конкуренции Портера;
  • бенчмаркинг;
  • АВС-анализ;
  • определение доли рынка.

На этом этапе обычно используются маркетинговые исследования (разведочные, описательные, каузальные), они позволяют определить некоторые характерные черты в поведении потребителей. SWOT-анализ

3. После сбора информации проводится ситуационный анализ (SWOT-анализ). Он необходим для того чтобы понять, каковы ресурсы предприятия и возможности макросреды, которые могут быть использованы в работе. Кроме того, определяются угрозы для компании, ее слабые стороны. При этом должны учитываться критические факторы успеха, а также имеющиеся или отсутствующие компетенции, которые помогут конкурировать с другими компаниями на рынке.

Во время проведения SWOT-анализа делается конфронтационная матрица, которая помогает определить положение компании и в данный момент, и в будущем, а также выявить несоответствия в протекающих внутри компании бизнес-процессах.

4. Проведенный анализ демонстрирует возможности, которые в долгосрочной перспективе открываются перед компанией. Для того чтобы они использовались, нужно разработать для нее новую стратегию развития и интегрировать эту стратегию в бизнес-процессы.

Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей McKinsey, портфельным анализом или изучить базовые стратегии. Альтернативные стратегические решения должны соответствовать бизнес-целям компании, быть жизнеспособными и реализуемыми.

5. Процесс стратегического маркетинга предусматривает разработку основных направлений маркетинговой деятельности на основании проведенного анализа и выбранной стратегической альтернативы: выбор основного сегмента, позиционирование компании и продвижение бренда.

Главная маркетинговая стратегия включает в себя несколько более узких направлений маркетинга, в том числе товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегии.

Методы стратегического маркетинга компании

Методы стратегического маркетинга компании

Стратегический маркетинг часто отвечает за разные аспекты деятельности компании: и внутренние, и внешние. Сегодня он организован довольно сложным образом и должен обеспечить должное взаимодействие компании с клиентами и партнерами. Расчет идет в том числе на то, что потенциальный клиент может узнать о продуктах предприятия от знакомых и в дальнейшем передать эту информацию по цепочке.

Каким еще образом аудитория может узнать о товарах и услугах компании:

  • с помощью рекламы;
  • благодаря активизации сбыта;
  • из средств массовой информации;
  • посредством проведения компанией мероприятий.

Рекламная кампания готовится ответственной за это службой внутри предприятия (или как вариант нанятым рекламным агентством), запускается за определенную плату и не предполагает взаимодействия с аудиторией в момент ее разработки и проведения.

Активизация сбыта проводится для того, чтобы потребители проще решались на приобретение товаров компании, при этом аудитория может рассчитывать на какие-то бонусы или скидки.

Через СМИ компания может разными способами и в развернутом виде донести информацию о себе, своих товарах и услугах до целевой аудитории. Благодаря позитивному освещению деятельности предприятия средствами массовой информации происходит подъем интереса потребителей к продукции компании.

СМИ

Компания также может самостоятельно организовать какое-то мероприятие, направленное на улучшение своего имиджа. Этот метод предполагает непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией.

Для того чтобы наладить эффективную деятельность компании, важно понимать, как именно будет работать стратегический маркетинг на рынке, знать, какие его методы и их комбинации стоит применить в конкретной ситуации.

Товар, произведенный компанией, каким бы полезным и качественным он ни был, сам собой не продастся. Если аудитория ничего не знает о новинке, она вряд ли станет ее приобретать. Обязательное условие реализации продукта – информирование потребителя о нем. Важно донести до аудитории, что на рынке имеется товар, который будет чем-то полезен, обеспечит удовлетворение каких-то потребностей. Изначально предприятие рискует, выводя на рынок новую продукцию: всегда есть вероятность, что публика не заинтересуется новым предложением. Причин может быть множество – от слабой рекламы до плохого качество изделий.

При разработке и производстве какого-то совершенно нового товара важно проводить анализ потребностей аудитории и состояния рынка заново, ведь потребители не имеют представления о том, что вы хотите им предложить, а значит, данные проведенного ранее анализа не будут актуальны.

Примеры стратегического маркетинга

Примеры стратегического маркетинга

Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.

1. Конкурентные стратегии Портера

Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:

  • целевая группа;
  • конкурентное преимущество.

Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.

Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:

  • снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
  • дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).

Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.

Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, «Буду Мамой»), журналы и проч.

2. Стратегии роста Ансоффа

Стратегии роста Ансоффа

Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта – в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).

3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:

  • производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
  • конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
  • близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Какие трудности возможны при создании стратегического плана в маркетинге

Создании стратегического плана в маркетинге

Несмотря на проведенный компанией стратегический анализ, маркетинг не всегда может обеспечить точный прогноз и предсказуемый результат работы. При создании плана развития предприятие может столкнуться с массой трудностей.

  • Маркетинговая служба может неверно оценить спрос и потребности целевой аудитории, в итоге сделать ставку на какую-то определенную тактику работы или продукт, которые не оправдают ожиданий. Как следствие, стратегия, которая должна была позволить компании расти, приведет к плохим последствиям. Проводить анализ рынка необходимо крайне тщательно и ответственно.
  • В работе отдела маркетинга могут иметься сложности: закостенелость методов взаимодействия с другими отделами компании и с аудиторией, неверная оценка производительности, координации, неправильная работа с новыми данными, человеческий фактор тоже играет большую роль в микроклимате отдела.
  • Вопросы общего характера: плохо налаженный процесс получения обратной связи, неадекватные затраты на маркетинг, неумение правильно интегрировать получаемые данные в существующие процессы.

Стратегический маркетинг, как и любой другой, должен быть основан на постоянном анализе данных в разных формах. Причем формы анализа, как правило, довольно сложные. Грамотное стратегическое планирование должно быть ясным и рациональным, но не упрощенным, доходящим до незамысловатости.

Чтобы разработать эффективный стратегический план и работать по нему, важно:

  • определить цели работы компании и ее миссию;
  • проанализировать рынок, конкурентов, состояние отрасли;
  • провести SWOT-анализ, оценить бюджет, спланировать ценообразование и способы реализации товара;
  • следовать намеченному плану;
  • по ходу реализации плана проводить анализ собственной работы и вносить в него коррективы.

Выводы о разработке успешного стратегического маркетинга в фирме

Выводы о разработке успешного стратегического маркетинга в фирме

Суть стратегического маркетинга – в грамотном использовании ресурсов компании в имеющихся рыночных обстоятельствах. В компании может быть несколько стратегий, ориентированных на конкретные рынки, узкие группы потребителей, реализацию определенных товаров. Все они в итоге имеют одну глобальную цель – рост компании, ее развитие.

Стратегии могут быть такими:

  • усовершенствование организационной структуры;
  • усиление бизнес-активности, освоение других рынков;
  • разработка и выпуск нового продукта, освоение с его использованием новых сегментов привычного рынка;
  • снижение бизнес-активности (вывод из производства товаров, которые не пользуются спросом, не дают ожидаемую прибыль, уход с рынка, работа на котором неэффективна и т.п.);
  • создание компании с иностранным партнером за границей;
  • создание компании с иностранным партнером в своей стране;
  • сотрудничество с иностранным предприятием с целью освоения новых рынков.

Выбор стратегии зависит от особенностей рынка, у каждого сегмента рынка она может быть абсолютно уникальной.

Некоторые компании используют в своей практике стратегию «мини-макс» (эффективность, которая не зависит от рисков), «макси-мин» (минимальный риск независимо от целесообразности) или их сочетание.

Выводы о разработке успешного стратегического маркетинга в фирме

Поэтому важно иметь в виду следующее:

  • Компании при разработке плана работы должны таким образом сегментировать рынки, чтобы все они имели похожие социопсихологические потребности и характеристики и примерно одинаково реагировали на рекламные кампании и прочие действия в рамках реализации маркетинговой стратегии.
  • Оптимальный для работы сегмент рынка стоит выбирать с учетом его перспектив: достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, вероятность перекрытия существующих потребностей.
  • Если планируется освоение какого-то рынка с новым продуктом, метод реализации этого плана стоит выбирать таким образом, чтобы он соответствовал потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), выражал в полной мере репутацию, степень известности компании и масштаб потребности в продукте.
  • Выбирая средства воздействия на потребителя, которые позволят обеспечить стабильный интерес к продукту, нужно понимать, что сегодня во главе угла стоит не цена – она занимает примерно 3-4 место среди других методов.
  • Важно осваивать новые рынки и выводить на них новые товары в определенное время, к выбору которого нужно подходить очень осмысленно (особенно если речь идет о сезонных или трендовых товарах). Выход на новый рынок должен осуществляться только при наличии определенных целей, долгосрочных планов, в момент удачной конъюнктуры.
  • Нужно помнить, что реклама – двигатель торговли.

Что такое маркетинг-кит? Бизнес Молодость


Антикризисный плакат
Комментарии для сайта Cackle
Вам подарок